Fact list от FCG
Дата основания: 1985 год.
Страна: Америка.
Ассортимент: женская/мужская/детская одежда, обувь, аксессуары
Оборот и количество магазинов: Розничные продажи по миру в 2022 году — $9,1 млрд. Размер сети — более 2000 магазинов (!!).
Две линии:
- Tommy Hilfiger — классика американского стиля: одежда, обувь, аксессуары для женщин и мужчин, а также для детей 2-14 лет.
- Tommy Jeans — это молодежная денимная линия.
C чего все начиналось?
Томми Хилфигер создал один из самых узнаваемых и широко распространенных американских брендов в мире. Имени себя):
- очень успешным коммерческим решением было то, что он использовал цвета и рисунок американского знамени как почерковые элементы дизайна собственных коллекций. Вполне линейно. Заимствование #1;
- второй ключ — изучение и переосмысление идей Ральфа Лорена, он вычленил элементы непотопляемого стиля преппи, отсылающего к униформе студентов частных колледжей, но добавил к этому атмосферу благополучия большой семьи на техасском ранчо. И получился авторский оммаж на минималках к роскошному Ральф Лорену. Заимствование #2;
- в отличие от взрослого и консервативного Ralph Lauren бренд ТН ориентировался на более динамичную, амбициозную и небогатую публику. Он первым начал активно приглашать в рекламные компании культовых исполнителей хип-хопа, задолго до того, как это стало обычной практикой. Дизайнеру удалось привнести в благоразумный стиль преппи нотку молодежного бунтарства.
С 2006 г. Томми Хилфигер больше не владеет компанией, он прекрасно продал Tommy Hilfiger Corporation (включая 14 товарных линий) за 1,6 миллиарда долларов. При этом сам 72- летний создатель продолжает оставаться главным дизайнером бренда «имени себя» и даже получает роялти за использование своего имени.
О Томми Хилфигере
Родился в 1951 году в городе Элмайра, штат Нью-Йорк в многодетной семье немецкого часовщика и ирландской медсестры. Он был вторым по счету из девяти детей!!!
В 17 лет (1968 год) Томми Хилфигер с приятелем организовал свой первый собственный бизнес по перепродаже джинсов. Первой успешной сделкой была перепродажа полтора десятка пар, закупленных Нью-Йорке. Вскоре он вместе с другом открыли модное хиппи пространство People’s Place: пластинки, брюки-клеш, свечи и благовония. И магазин вполне попал в струю. За несколько лет ребята смогли открыть 7 магазинов в городках своего штата. Однако в 1977 году случился экономический кризис, и им пришлось объявить о банкротстве и закрыть все магазины.
Томми Хилфигер устроился на работу в дизайнерский отдел джинсового бренда Jordache, популярного производителя джинсов того периода и перебрался в динамичный Манхеттан. Сотрудничество с Jordache продлилось недолго, но за это время Хилфигер успел полюбить Манхеттен и прочно обосноваться в New York.
Бинго случилось в 1985 – это появление в биографии Томми Хилфигера крупного индийского текстильного магната. Мохана Мурджани искал американского единомышленника, который сможет придумать привлекательную молодежную версию Ralph Lauren для американского рынка. Так родился новый бренд с очень серьезными стартовыми инвестициями, при этом с очень хорошими условиями партнерства для Хилфигера.
Первая коллекция дебютировала с вызывающей и амбициозной рекламной кампанией – без одежды. На самом крупном экране Таймс-сквер светились первые буквы инициалов знаменитых дизайнеров Ральфа Лорена, Кельвина Кляйна и Перри Эллис, и среди них Хилфигера. Хилфигер без стеснения сам поставил себя в число величайших дизайнеров США, и этот прием сработал.
Хилфигер быстро привлек внимание модного мира. Уже в первую коллекцию вошли не только джинсы, но и модные в то время модели спортивной одежды, клубные пиджаки и свитеры, трикотаж. Марка стремительно развивалась. Спустя 4 года дизайнер выкупил у индийского партнера свой бренд и начал самостоятельное развитие компании, активно переманивая топ-менеджеров из Ralph Lauren и Liz Claiborne.
Через 7 лет после запуска бренда Хилфигер:
- провел первичное размещение акций Tommy Hilfiger, Inc. и получил денег на развитие.
- на эти деньги открыл пилотную десятку первых фирменных монобрендов Tommy Hilfiger.
- начал активно сотрудничать со звездами хип-хопа, опередив свое время. В начале 90- джинсы и куртки свободного кроя, украшенные крупным брендингом с красно-сине-белым триколором, моментально вошли в дресс-код американских хип-хоп исполнителей.
- Молодежная линия Tommy Jeans – джинсы, куртки, комбинезоны и трикотаж родилась на волне популярности хип-хопа. Одной из самых популярных моделей были джинсы, созданные по мотивам рабочих брюк.
- С 1996 год запуск собственной парфюмерии: сегодня это более 40 ароматов. Затем свои солнцезащитные очки.
Успех стал вторым именем Томми, бренд рос в геометрической прогрессии. Его много раз признавали лучшим дизайнером, он был дизайнером спортивной формы лыжной команды «Freestyle» из США, британского ФК «Arsenal», марки «Ferrari».
С 2000-х в США рост остановился, и компания начала качать европейский рынок — заключила соглашения с 4500 !!! универмагами в 15 странах.
После того как владение компании (за колоссальные 3 миллиарда долларов) перешло к швейному конгломерату Phillips-Van Heusen случилось “второе рождение” Tommy Jeans. В мировую моду вошла ностальгия по эстетике 90-х — джинсы широкого кроя, логомания и массивные кроссовки. Началась новая волна — волна уличного стиля и инфлюэнсеров. Началась эпоха «поточного» сотрудничества с инста-инфлюэнсерами, музыкантами, актерами, дизайнерами. Например, в 2023 год бренд представил коллаборации с Disney, Shawn Mendes, Supervsn Studio, Keith Haring, Andy Warhol.
Ну и конечно sustainable, как условие диалога с поколением Z – и в этом поле у бренда много важных инициатив:
- TOMMY JEANS стал первым мировым брендом на рынке джинсовой ткани, использующим 100% переработанный хлопок. Используя инновационные технологии, модели из переработанного денима включают в себя смесь хлопковых отходов. В изделиях также используется швейная нить, изготовленная из переработанных пластиковых ПЭТ-бутылок;
- С 2020 г запущена программа Tommy for Life — это новаторская бизнес-модель замкнутого цикла – увеличение срока жизни произведенной одежды. Б/у вещи Tommy Hilfiger можно сдать в магазин или отправлять их по почте. Линии Refreshed и Remixed созданы из б/у вещей и являются уникальным изделиями, при этом по доступным ценам. Те вещи, которые невозможно восстановить, будут переработаны в пряжу, перепрофилированы.
Ситуация в России:
Бренд нашел максимально конструктивную и бесконфликтную форму продолжения работы на российском рынке, при этом без нарушений санкционного режима. Tommy Hilfiger в марте 2022 года объявил, что закроет магазины в России и в сентябре 2023-го американская Phillips-Van Heusen Corporation (PVH Corporation), владеющая брендом, передала местное подразделение PVH российской компании «Ритэйл экселенс». Генеральный директор Денис Щукин с 2018 года занимавший должность директора розничной сети PVH, продолжает заниматься продажами Tommy Hilfiger теперь в новой российской компании. 20 сентября 2023 магазин Tommy Hilfiger в ТЦ “Авиапарк” снова начал свою работу. Основным франчайзи Tommy Hilfiger в России является BNS Group, которая управляет 11 магазинам под вывесками TH и TH Legend.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP