Эксперт в области электронной коммерции в индустрии моды, Алексей Салычев, поделился “красными флажками” для онлайн онлайн fashion ритейлеров, на которые нужно обратить внимание в 2023 году.
Почему важен fashion интернет-магазин vs развитие продаж на маркетплейсах?
Безусловно, собственный интернет-магазин — это трудозатратно, это требует большого количества времени/ресурсов/внимания/компетенций, а маркетплейс – это быстро, и относительно просто. Нужно заниматься только созданием/закупкой ассортимента, а продавать будет агент. Надо только разместить карточки товара на маркетплейси и подгружать его на склад маркетплейса. Отгрузил/ погрузил товар — получил деньги. Очень практично
Но!
На маркетплейсах — бесконечное разнообразие предложений. И постоянная угроза того, что кто то скопирует идею и быстро сможет сделать дешевле.
Маркетплейсы играют в «свою Игру». Они нарабатывают СВОЮ базу клиентов для СВОЕГО бизнеса. И делают это за счет траффика своих поставщиков. Маркетплейсу нужен массивный трафик и лояльные клиенты маркетплейса. Маркетплейс не предоставляет доступ к своей базе. Селлер для маркетплейса – это, прежде всего, средство для решения этих бизнес задач — рост нацеленного на покупки траффика.
Но сегодня основа УСТОЙЧИВЫХ продаж – это, прежде всего, доступ клиентам, а не только продукт!
Давайте посмотрим на е-com в США, где развитие e-com опережает нас на 10 лет. Shopify, платформа для создания собственного интернет-магазина, по скорости развития и по количеству клиентов уже обогнала Amazon. Потому что производители и бренды инвестируют не столько в продукт, сколько в развитие собственной клиентской базы, собственного канала продаж.
Если стоит задача выстроить собственный бренд (идентификацию, коммуникацию с клиентами), то выполнить такую задачу на маркетплейсе невозможно.
А свой интернет-магазин для бренда– это возможность прямого выхода на контакт с клиентами, а не «отправка» его в базу маркетплейса, где активно представлены еще и все конкуренты. СОБСТВЕННЫЙ канал продаж — это основа независимости и устойчивости бизнеса.
Собственный интернет-магазин — это кропотливая работа, но вы строите свой бизнес, а не просто «крутите деньги».
— получаете доступ к покупателю и лучше узнаете своего покупателя, улучшаете предложение;
— управляете репутацией, наращиваете узнаваемость, улучшаете лояльность;
— укрепляете продажи.
Каковы метрики эффективного fashion интернет-магазина?
Можно создать сайт на Тильде или использовать Вконтакте как базовый движок. Это минимальная планка вхождения в собственный e-сommerce. Но это только верхушка айсберга. За эффективным ИМ стоит очень много процессов, которые надо планировать и контролировать.
Технические:
— Конверсия — сколько продаж собирает интернет-магазин с поступающего трафика;
— Скорость — как быстро открываются страницы, как быстро обрабатываются запросы;
— Удобство — чтобы пользователям было легко выбирать: фильтры, поиск, чтобы клиент сразу мог найти то, за чем он пришел.
Ассортимент:
— Баланс и структура – баланс ширины и глубины: не должно быть мало, но и не должно быть избыточности ассортимента. Покупатели не листают дальше 3-4 страницы, людей пугает, когда есть большой выбор и миллион страниц;
— Ценообразование правильный баланс между скидками и регулярной ценой;
— Координация с другими каналами — разведение ассортимента по каналам: что продавать у себя, а что на маркетплейсах. Правильная работа с ассортиментом — это тоже ключевая метрика работы интернет-магазина.
Коммуникация и маркетинг:
— Сбор информации о клиентах — надо знать своего клиента, знать, что он любит. Через это знание мы сможем эффективно привлекать новых покупателей через определенные каналы и удерживать старых. Эти метрики влияют на наши расходы и на наш маркетинговый бюджет;
— Таргетированное продвижение, прежде всего, четко таргетированные рассылки. Рассылки по миллиону адресов «у нас новое поступление» больше не работают.
Сервис:
— Эра Fast delivery — Яндекс Лавка, Cамокат, Ozon fresh приучили покупателей получать товары за 15, 20, 30 минут. Запрос на оперативность есть и в fashion индустрии, потому что покупатели к этому привыкли. Бренды должны учитывать такие ожидания;
— Самовывоз — сейчас в каждом доме или через дом — пункт выдачи Ozon или Wildberries. Люди к этому очень привыкли. Мировой тренд — чем дальше, тем меньше хотят выбирать доставку и хотят выбирать самовывоз, потому что это удобно. Ты не ждешь курьера, тебе не нужно получать звонки. Ты идешь с работы и забираешь заказ. Маркетплейсы приучили потребителей к этому сервису;
— Удобные возвраты, служба поддержки, когда мне через 2 секунды оператор отвечает на мой вопрос — это вызовы времени, которые нельзя игнорировать и нужно находить решения, чтобы покупатель не был разочарован;
— Рассрочка оплат: оплата частями — Ozon недавно ввел оплату частями. Как только один крупный игрок рынка предлагает какую-то удобную возможность, люди сразу же привыкают к этой возможности и заявляют это желание ко всем игрокам рынка — не важно, ты маленький бренд или крупный маркетплейс;
— Разнообразие способов оплат: наличными, картой на сайте, картой курьеру, по qr-коду и т.д.
Есть обязательный набор внутренних KPI, которые компания должна для себя установить и четко контролировать по каждому из операционных процессов.
Пример: контроль эффективности склада:
‐ как быстро должен собираться заказ,
‐ как он должен быть расположен,
‐ как быстро должна отправляться доставка,
‐ как должны работать курьеры и т.д.
АЛЕКСЕЙ САЛЫЧЕВ, E-COMMERCE ЭКСПЕРТ