КАК ПОКУПАЮТ МУЖЧИНЫ
Ни для кого не секрет, что большинству мужчин не очень нравится ходить по магазинам. Не то чтобы им это было тяжело, скорее нет мотивации. Покупка одежды – это не цель жизни, не воспитание детей и тем более, не развлечение, короче — не самое интересное для сильной половины человечества занятие. Между работой, семьей, друзьями, рыбалкой, велосипедом или чем-то еще, какой мужчина найдет время чтобы сосредоточиться на выборе одежды или обуви? Более того, когда дело доходит до покупки (до конкретного выбора: определения стиля, цвета, фасона), большинство мужчин просто пугает количество правил, гласных и негласных дресс-кодов, которые, в лучшем случае, кажутся очередной рутиной, а в худшем – пыткой.
Существует миф, что, когда мужчины покупают одежду, они сами делают выбор. Согласно исследованиям Branch Brothers, покупка одежды для главы семейства – это «выход в свет» вместе с женой. Более 65% посетителей модных магазинов – это пары и семьи. При этом, окончательное решение о покупке принимает женщина. Так что ритейлерам, работая с потребителями мужчинами, следует ориентировать маркетинговую коммуникацию, в первую очередь, на женщин.
Ради справедливости, стоит отметить, что отношение мужчин к покупкам одежды все-таки постепенно меняется: около 16% мужчин называет себя любителями шоппинга, хотя и не относятся к походам по магазинам, как к светскому мероприятию. При этом менее 10% мужчин покупают одежду вообще без консультации. Если рядом нет женщины, то джентльмены, которые сталкиваются с выбором костюма или рубашки, по собственной инициативе прибегают к помощи продавца-консультанта.
В последние годы маркетологи уделяют достаточно внимания гендерным различиям в поведении потребителей. В результате исследований появилось целое направление, изучающее покупательские привычки мужчин и женщин. Обобщенный вывод из всех исследований своими словами: «МУЖЧИНЫ ПОКУПАЮТ, ЖЕНЩИНЫ «ШОПЯТСЯ»».
Для мужчины процесс покупки – это, своего рода, конкретная миссия, на которую не стоит тратить много времени, поэтому мужчины более привержены знакомым брендам. Сильную половину человечества достаточно просто увлечь утилитарными качествами конкретного продукта: удобством, носкостью, количеством карманов, технологичными особенностями. Мужчина готов купить сразу несколько изделий, если образ на манекене ему понравился (просто для того, чтобы сэкономить время и заодно обновить весь гардероб) и потратить больше денег, чем он планировал, заплатив за качество. Мужчины не будут проводить тщательные исследования заранее, они склонны покупать уже опробованные или известные от знакомых бренды.
В общем, можно сказать, что сильный пол покупает целенаправленно, так, как будто он делает конкретную работу, «с умом», принимая решение о покупке на основе логики, экономя время и изучая характеристики.
КАК РИТЕЙЛУ РАБОТАТЬ С ПОКУПАТЕЛЯМИ МУЖЧИНАМИ В НОВЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
Не секрет, что в 2022 году с российского рынка ушли глобальные игроки, предлагающие, в том числе, мужскую одежду. Как это отразилось на покупателях мужчинах? Давайте вернемся к особенностям покупательского поведения, мужчины чрезвычайно лояльные, но и очень требовательные покупатели.:
‒ Если они зашли в любимый магазин, и не нашли свой размер – они будут очень разочарованы. Скорее всего именно в этот магазин мужчина-покупатель не вернется, во всяком случае, не захочет возвращаться
‒ Если любимый бренд запустил провокационную рекламную кампанию, не соответствующую представлению мужчины-покупателя о своем имидже – бренд перестанет быть любимым, повторных покупок не будет достаточно долго (а может быть и никогда)
‒ Ну а если бренд вообще ушел с рынка – скорее всего зрелый мужчина будет не просто разочарован, он будет оскорблен и просто перестанет его покупать. Бренд будет вычеркнут «из жизни», из гардероба и из головы.
Но носить что-то надо, и поэтому мужчина покупатель будет интересоваться новыми для себя российскими брендами.
Основная задача бренда сегодня, особенно того, кто недавно вышел на рынок, планирует развитие и расширение – рассказать о себе, о своих преимуществах, об услугах, технологичности и прочих особенностях. Рассказать не просто в магазине: в социальных сетях, на сайте, на маркетплейсах. Покупатели должны знать, что такой бренд существует и что вообще этот бренд предлагает. Отличный пример коммуникации с покупателями-мужчинами – HENDERSON. На сайте есть история компании, блок с «друзьями компании» — хоккеистами, космонавтами и прочими представителями мужских профессий, есть онлайн стилист – готовые образы, которые можно купить сразу, пошив одежды на заказ, подгонка по фигуре и пр. и пр. и пр. В розничных магазинах удобный сервис, достаточно консультантов, широкие и комфортные примерочные кабины и зона chillout.
Вообще, если говорить о мужской одежде, то нужно отметить, что около 70% мужчин предпочитают приобретать формальную одежду (костюм, пиджак, сорочку) в офлайн магазине, а вот онлайн мужчины чаще покупают белье, одежду для дома, обычные футболки или джинсы знакомых марок. Спортивная одежда, повседневная одежда, одежда для путешествий – покупки по каналам распределяются поровну, чуть более 50% процентов продаж совершается в офлайн магазинах и почти столько же – онлайн. Поэтому, если бренд хочет стать популярным у мужской аудитории – без привычного розничного магазина, или хотя бы шоурума – не обойтись.
Для того, чтобы мужчина был готов зайти в незнакомый розничный магазин и сделать покупку, необходим четкий призыв:
‒ Явно видимое разделение торгового зала по половому признаку, если в магазине есть одежда для мужчин и женщин
‒ Соответствующие сезону утилитарные вещи в затененных или наоборот ярких цветах с обязательным добавлением черного на витринах и в зоне входа. Мужчины совершают покупки одежды и обуви исходя из насущной потребности, не ориентируясь на долгосрочную перспективу
‒ Полноценные сезонные образы на манекенах – мужчины вообще лучше покупают товары с манекенов или торсов, они воспринимаю их, как подсказку, совет, «гид» по покупкам. Один из лучших примеров по формированию образов и сочетанию привлекательных именно для мужской аудитории покупателей цветов одежды на манекенах и торсах – RALPH LAUREN
‒ Порядок на полках и вешалках. Товары должны быть хорошо видны и «читаемы» покупателем. Мужчины не любят долго искать и, по мнению психологов, благодаря заложенному в них инстинкту, ведут себя во время шопинга, как охотники. Они заранее выбирают себе цель, затем идут и приобретают товар, как охотник настигает свою жертву. Они должны просто и быстро найти в магазине необходимую вещь и сразу же ее купить.
Чем еще можно привлечь покупателя-мужчину? Конечно услугами. При этом услуги могут быть обязательными и дополнительными. К обязательным услугам относятся: парковка, удобная навигация и простой поиск товаров, удобные примерочные, отсутствие очереди, подгонка одежды по фигуре, скорость и качество обслуживания.
По мнению мужчин, сложность с поиском парковочного места – проблема номер один, препятствующая посещению магазина. Проблема номер два – отсутствие нужного размера или вообще конкретного продукта. Следует отметить, что сетевые игроки российского рынка стараются предоставить покупателям-мужчинам полный комплекс обязательных услуг: широкий ассортимент и бесплатная подгонка по фигуре есть у HENDERSON, СУДАРЬ, KANZLER, LADY&GENTLEMAN CITY. Большинство магазинов сетевых ритейлеров располагаются в торговых центрах, что гарантирует покупателю парковочное место, у всех есть навигация, удобные примерочные кабины и грамотные продавцы консультанты.
К дополнительным услугам можно отнести те, которые не типичны для российского ритейла, но уже привычны для международных игроков модного рынка: бритье, чистка обуви, бесплатное пиво, скидка на бензин, билеты на футбол, химчистка, зоны отдыха, вечера покера и пр. В этом плане интересен пример дополнительных услуг, которые предлагает ТМ СУДАРЬ: бесплатная химчистка, кастомизация (вышивка инициалов владельца на одежде), и, кроме дополнительных услуг, внимательные консультанты, приемлемые цены, широкий выбор одежды для мужчин и даже комфортные зоны отдыха прямо в торговом зале.
Подводя итого того, как продавать, перечислим 10 вышеописанных пунктов:
- Активная маркетинговая коммуникация – в социальных сетях, на сайте, на маркетплейсах. Покупатели должны знать, что у вас есть мужская одежда и почему ее нужно купить именно в вашем магазине
- Обязательное наличие офлайн розничного магазина/магазинов
- Четкое разделение по половому признаку, если в магазине или на сайте есть еще товары для женщин и детей
- Товары должны соответствовать сезону
- Приглушенные и яркие тона с добавление черного на витринах и в зоне входа (не бежевые и не пастельные)
- Большое количество манекенов и готовых образов (луков)
- Простой поиск товаров и наличие полной размерной сетки (всех размеров)
- Грамотные продавцы консультанты
- Наличие парковки около магазина
- Дополнительные, привлекательные для покупателей-мужчин услуги
ЧТО ПРЕДЛАГАТЬ ПОКУПАТЕЛЯМ-МУЖЧИНАМ
Прекрасная новость для ритейлеров состоит в том, что сегодня не существует жестких правил того, как должен одеваться мужчина. Даже обязательные формальные дресс-коды уходят в прошлое. Важно чтобы одежда соответствовала образу жизни покупателя и была уместна на его работе. И все-таки у мужской аудитории покупателей россиян существуют определенные привычки и предпочтения:
‒ Доверие к «стилю своих дедушек» — классические брюки темного цвета, рубашка, ремень, пиджак или кардиган/джемпер
‒ Привычка носить джинсы или слаксы не только на отдыхе, но и на работе
‒ Страстная любовь к удлиненным курткам, которые можно одевать на пиджак
‒ Обязательная неформальная «униформа»: футболка и «треники» — удобные, мягкие спортивные брюки, обязательно с карманами и желательно темного цвета
Приятно то, что привычки россиян полностью соответствуют трендам мужского гардероба 2023 года:
- Майка/футболка + мягкие брюки – при этом в тренде абсолютно любые майки и футболки: от белых ребристых маек-алкоголичек, до ярких принтованных футболок, а вот брюки классического кроя, но с любимыми выдутыми коленками, то есть из мягкой ткани
- Брюки и шорты карго, да еще и в милитари цветах – обилие карманов, как обязательный элемент не путешественника/рыболова/охотника, а современного жителя мегаполиса
- Мягкие джемперы в классическую клетку или с ярким рисунком (вспомним 90-е, с засильем турецких джемперов на всех рынках)
- Классические костюмы в полоску от самых светлых, в стиле итальянских мафиози 50-х годов, до темных, классических, с двубортным пиджаком
- Однотонные пиджаки-блейзеры, сочетающиеся не только с брюками, но и с джинсами
- Худи на молнии (прямо классическая олимпийка реглан 70-х годов)
- Заправленные в брюки рубашки, футболки, майки и даже джемперы, чтобы показать ремень
- Шелковистые шарфы, в стиле партийных работников начала 60-х
Можно смело сказать, что в мужской моде допускается все, что связано со стилистикой 50-90-х годов, соответствует привычному мужскому стилю российского потребителя. Главное направление – уход от стиля «дикого запада» и streetwear в сторону мягкого смарта – не формальной, но достаточно классической мужской одежды.
Статья для печатного журнала ProFashion
НАТАЛЬЯ ЧИНЕНОВА
ГЛАВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ПО БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЯМ В РИТЕЙЛЕ FASHION CONSULTING GROUP
ВЕДУЩИЙ ЭКСПЕРТ НАПРАВЛЕНИЙ «ФРАНЧАЙЗИНГ» И «ДИСТРИБУЦИЯ»