По мере того, как устойчивость продолжает переходить из нишевого знания в мейнстрим, потребители с одной стороны все больше осознают свое экологическое и социальное влияние, с другой стороны требуют, чтобы бренды вели экологическую деятельность, возлагая большие надежды именно на те компании, которые любят.
Однако, несмотря на растущую озабоченность, между намерениями и действиями модных потребителей в области устойчивого развития существует огромный разрыв.
Недавний отчет Zalando показал, что, хотя 72% респондентов считают важным сокращение отходов в еде, пластике и воде, только 54% думают так же о моде. Кроме того, 44% участников считают, что другие экологические решения, которые они делают, такие как переработка и употребление меньшего количества мяса, компенсируют их менее экологичный выбор модных покупок.
Как ИЗМЕНИТЬ поведение потребителей? Какие причины могут побудить покупателей участвовать в экологических инициативах модного бренда? Приводим выжимку из статьи Кэтрин Вайт, Профессора Школы бизнеса Университета Британской Колумбии (Канада).
Одна из причин нашей модной неэкологичности просто в том, как работает человеческий мозг:
- По большей части, когда мы создаем намерения беречь природу, вести экологичный образ жизни, заниматься переработкой, мы тщательно обдумываем и учитываем разные факторы. Однако, в повседневной жизни многие из нас склонны действовать на автопилоте, наши действия и решения производятся по большей части интуитивно и автоматически. На нас могут влиять другие люди, время, внешние факторы, цена, доступность, привлекательность. В суматохе дня нам попросту “некогда”.
- Экологическое поведение часто для нас означает, дополнительные усилия, более высокую цену или низкое качество. Нам приходится идти на компромиссы, а наш мозг не любит дополнительные усилия.
- Кроме того, устойчивость требует коллективных действий, а это означает, что нам нужно, чтобы несколько человек изменили свое поведение, чтобы оказать влияние. Из-за этого наши личные устойчивые действия кажутся нам незначительными, как «капля в море» и мотивация падает.
- Еще один психологический фактор заключается в том, что люди, как правило, очень сосредоточены на настоящем и хорошо реагируют на непосредственные, ближайшие, возникающие «прямо перед вашим лицом» проблемы и угрозы. Мы лучше реагируем на события, происходящие здесь и сейчас. Мы не очень хорошо реагируем на потенциальные будущие результаты, которые являются постепенными, долгосрочными, неопределенными и в будущем. Мы просто не понимаем и не осознаем их остро.
Все эти факторы создают большую проблему для fashion брендов, стремящихся продвигать устойчивое потребление.
Не существует универсального способа развития устойчивого поведения у потребителя. Лучший подход — рассмотреть, что будет работать лучше всего, исходя из вашего уникального контекста.
Например,
Социальное влияние. На нас сильно влияет присутствие других, то, что другие делают, что они одобряют и т. д. Одно из исследований показало, что простое знание того, что другие онлайн-покупатели совершают устойчивые покупки, привело к увеличению на 65% числа тех, кто начал покупать хотя бы один устойчивый вариант. Показывайте ваших экоответственных покупателей, рассказывайте о ваших совместных результатах, не стесняйтесь говорить об этом. Привлекайте лидеров мнений и амбассадоров бренда, создайте специальную рубрику в социальных сетях, на сайте.
Привычка. Для формирования привычек можно использовать несколько инструментов (например, подсказки, отзывы и поощрения). Один из самых эффективных способов сформировать больше положительных привычек — просто упростить желаемое поведение. Можем ли мы каким-то образом сделать устойчивый вариант как можно более простым и бесшовным? Одним из примеров является настройка ситуации таким образом, чтобы устойчивый вариант был выбран по умолчанию. Примером этого может быть ваше приложение, которое в первую очередь предлагает покупателю устойчивые варианты покупки.
Дополнительная мотивация. Чем мотивированы ваши клиенты? Что их глубоко волнует? Да, устойчивые варианты также могут быть связаны с различными атрибутами в зависимости от продукта, такими как уникальность, комфорт, инновационные ткани, роскошь или просто экономия денег. Один из ярких примеров дополнительной мотивации — скидка на покупку при сдаче старых вещей на переработку.
Одной из часто используемых тактик для поощрения устойчивого выбора является активация негативных чувств вины или страха. Некоторая отрицательная эмоция может мотивировать к действию, но слишком много может заставить людей чувствовать себя психологически парализованными и вообще не действовать. Тонкое напоминание потребителям о том, что их волнует (например, будущее их детей и т. д.), может быть эффективной стратегией, но использование очень жестких сообщений, чтобы заставить людей чувствовать себя виноватыми, будет иметь неприятные последствия.
Ответственное поведение предполагает отказ от непосредственных личных интересов, чтобы внести свой вклад в какое-то более широкое социальное или экологическое благо, которое будет реализовано только в будущем. Из-за этого устойчивость — это понятие, которое кажется психологически далеким, абстрактным и трудным для понимания.
Но, делая действия и результаты осязаемыми, приводя примеры и используя визуальные образы, fashion бренд может побудить и приучить своих покупателей к устойчивому поведению.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP