Эффективность продвижения через инфлюенсеров продолжает набирать силу
Тезисы: Контент, связанный с инфлюенсерами, растет.
Процент контента, связанного со знаменитостями, от всей медийной активности по данным аналитической платформы Lefty составил в 2022 году 41%, в 2023 – 57% за аналогичный период 9 мес.
Сами инфлюенсеры закладывают это в планы своего профессионального роста. Для звезд — это новый способ самовыражения.
Многие артисты теперь рассматривают сотрудничество с брендами как часть полноценной карьеры. Количество мероприятий в рамках Недель моды, которые посещают знаменитости, увеличилось по сравнению с периодом до ковида. Например, количество звезд, приезжающих на неделю мод, достигло такой цифры, что префектура Парижа попросила бренды заранее сообщать имена знаменитостей, чтобы быть более готовыми к толпам поклонников.
Концерны приобретают собственные PR агентства, специализированные на работе со звездами.
Холдинг Artémis (Kering) покупает известное голливудское агентство CAA за 7 млрд долл. — основной задачей агентства будет работа с инфлюенсерами для всего концерна.
LVMH в начале этого года создала собственное аналогичное агентство — Marquis, которое открыл Юсеф Маркиз, специалист по связям со знаменитостями.
Тренды инфлюенс-маркетинга.
Case Lancôme:
1. Амбассадоры — ролевые модели.
Изабелла Росселлини, Джулия Робертс, Зендая, южнокорейская актриса Чжон Хо-Йон, французская поп-певица Айя Накамура и звезда YouTube Эмма Чемберлен.
«Аутентичность и легкость восприятия являются ключевыми факторами при выборе наших амбассадоров. Они являются ролевыми моделями для наших клиентов».
2. Амбассадоры — развлекательный контент.
«Бренды стали развлекательными платформами, поэтому речь идет о совместном творчестве, о том, что мы создаем вместе с нашими амбассадорами».
24-минутный веб-сериал с Эммой Чемберлен в главной роли набрал более 74 000 часов просмотра.
13-минутный видеосюжет с Ая Накамура на розовом поле Domaine de la Rose в Грассе будет выпущен в октябре.
3. Мегабренды = мегаинфлюенсеры.
«Влияние имеет форму пирамиды: 86% охватов генерируется мегаинфлюенсерами с числом подписчиков более миллиона, при этом они составляют лишь 19% от общего числа амбассадоров».
Пример: «Зендая, являющаяся послом Lancôme, имеет 185 млн подписчиков в Instagram».
Нишевые бренды:
— Ставка не на количество подписчиков, а на остроту, необычность и точность попадания в интересы ЦА. Пример: Mugler — Зиве, стендапер, ведущая шоу, автор. «Для нас важна не столько масса и объем, сколько разнообразие, инклюзивность и актуальность»;
— Ставка на растущих инфлюенсеров: «ранняя пташка» — подписание контрактов с актерами, инфлюенсерами, стилистами «до» их звездного часа. Бренды молниеносно подписали участников к-поп-группы Newjeans: они дебютировали в июле 2022 года и менее чем за год их участники стали амбассадорами таких брендов, как Gucci, Burberry, Chanel и Dior.
Бренды «набрасываются» на актрис, как только те подписываются на участие в новом сериале или фильме. Пример: Мег Беллами, которая сыграет Кейт Миддлтон в шестом сезоне сериала «Корона» (на данный момент у нее менее 10 000 подписчиков в Instagram); Мариса Абела, которая сыграет Эми Уайнхаус в новом байопике Back to Black; Грета Ли, актриса «Утреннего шоу»; Кайли Спени, получившая роль Присциллы Пресли в новом байопике Софии Копполы.
Инфлюенсеры — это ходячие медиа. И эти изменения необратимы. Популярность и эффективность продвижения через инфлюенсеров продолжает набирать силу.
Аналитика Vogue Business