Сегодня опыт работы с покупателями имеет гораздо большее значение для розничных магазинов, чем несколько лет назад. Начнем с цифр: если в 1958 году средний срок «жизни» компании из списка Standard&Poor’s 500 составлял 61 год, то к 2011 году он сократился до 18 лет. Согласно исследованию консалтинговой компании Innosight, в ближайшем будущем список S&P 500 будет на 75% состоять из новых торговых марок. Это происходит потому, что многие глобальные игроки fashion рынка слишком велики чтобы быстро меняться или слишком медленно адаптируются к переменам и становятся неинтересны для современных потребителей. Чего хотят бренды? – Популярности и продаж. Чего хотят покупатели? –Внимания, дополнительных услуг и сервисов, положительных эмоций, эксклюзивности и выгодных цен. Величайшее заблуждение торговцев – это мысли о том, что планшеты, «умные примерочные», AR/VR (дополненная или виртуальная реальность) могут повысить качество обслуживания или уровень продаж в то время, как продавцы забывают улыбнуться или оказать внимание покупателю.
Трансформация клиентского опыта приводит к повторному изобретению оффлайн розничных магазинов как «совместных предприятий» между продавцами и покупателями, технологиями, процессами, программным обеспечением и каналами коммуникации. Вот несколько примеров того, как магазины и бренды конкурируют за покупателя, предлагая уникальный опыт с помощью технологий и развлечения.
ОФФЛАЙН-ШОППИНГ: ПЕРЕЗАГРУЗКА
Отличный пример – магазин Timberland (Herald Square). Для справки, в США всего 13 магазинов Timberland, продающих товары по полной цене, без скидок. Timberland Herald Square – один из тринадцати и первый, где покупательский опыт позволяет объединить оффлайн и онлайн покупки без принуждения к предоставлению личных данных, без утомительных рассылок и прессинга дополнительными скидками.
Все товары в магазине снабжены бирками, при касании которых планшетом или любым мобильным устройством, на экран выводится информация, аналогичная той, которую можно увидеть на страницах сайта. Программа CloudTags одновременно с показом информации о выбранном изделии, предлагает сопутствующие или сочетающиеся товары. Покупатели могут добавлять их в личную коллекцию, сохранять для дальнейшего использования или отправлять себе по электронной почте. При этом программа запоминает покупателя, и если он совершит покупку не в оффлайн магазине, а позже, через интернет, то компания будет знать об этом, что позволит лучше взаимодействовать с клиентами бренда и предоставлять им больше персонального опыта или, востребованных именно конкретными потребителями, товаров.
Так же, на одной из стен магазина расположен большой монитор, где отображаются все товары торговой марки. В общем-то, вся стена и есть монитор, при помощи которого Timberland соединяет покупательские привычки в online с опытом покупок в offline магазине. Интерактивная «стена» позволяет покупателям нажимать на изображения товаров, чтобы просматривать и сохранять их только в интернете, находясь в магазине. Идея заключается в том, чтобы пользователи могли читать обзоры продуктов, просматривать пользовательский контент и смотреть видео о стилях находясь как в магазине, так и в дороге или дома, в любое время, когда им этого захочется.
ОПЫТ – ЭТО ВАЛЮТА МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
Не менее интересен и абсолютно противоположный кейс магазина Barneys New York. По мнению тогда еще генерального директора Barneys New York Даниэлы Витале: «Опыт сегодня – это валюта молодого поколения». Очереди из молодежи в Supreme, где продавались дропы (ограниченные партии уникальных коллекций) и коллаборации между люксовыми брендами и streetwear вдохновили команду Barneys создать долгосрочную программу коммуникации с поколением Z и миллениалами под названием Artisan Day.
Программа состоит из ряда театрализованных акций под названием «The Drop». Первая акция включала в себя выпуск коллекции в коллаборации с Off-White’s и Fear of God’s, куда были приглашены уличные художники, специалисты по татуировке и пирсингу, где каждый желающий мог тут же набить себе тату или пробить бровь, купить топ из рук Вирджила Абло, сфотографироваться, потанцевать, поучаствовать в дискуссии и окунуться в мир современной музыки. Мероприятие было дружественным со всеми социальными сетями и окупило не только инвестиции, но и превратило посетителей в постоянных покупателей.
Barneys New York и Barneys Los Angeles превратились в место для творчества, живой музыки и дискуссий.
СЕРВИС 2.0.
Ну и, наверное, нельзя не сказать о самом продвинутом магазине, магазине будущего Nike Live Los Angeles.
Как только вы входите в геозону, вы получаете на телефон уведомления со специальными предложениями. Поскольку Nike изучает поведение клиентов через приложение, оно может зарезервировать для вас специальные товары, независимо от того, запрашивали вы их или нет, «Если мы думаем, что вас заинтересует продукт, основанный на нашем алгоритме, мы зарезервируем пару ботинок на ваше имя и в вашем размере, чтобы вы могли примерить и выбрать», — говорит Хайди О’Нил, президент Nike Direct.
Nike Live — мечта для покупателя-интроверта. Вы можете предварительно заказать в приложении товары, и они будут размещены в интеллектуальных шкафчиках в магазине. При этом шкафчики можно открыть с помощью членского билета Nike Plus. Когда в магазине вы видите продукт, который вам нравится, вы можете телефоном отсканировать код, чтобы запросить другой размер, и продавец немедленно доставит его вам. Через приложение можно просмотреть больше вариантов расцветки и остатков на складе. С программой SWOOSH (функция обмена сообщениями в приложении) вы даже сможете писать текстовые вопросы, чтобы не видеть сотрудников и получать ответы, не сталкиваясь с ними лицом к лицу.
В качестве альтернативы, если вы захотите поговорить с сотрудником магазина о том, как вы бегаете, и о том, какую обувь вы ищете, у вас будет больше времени для общения с ним с помощью сервиса Genius Bar, который называется Nike Express Sessions. При этом, через приложение, можно забронировать временные интервалы, когда вам удобно общаться с сотрудниками, которые помогут вам найти все необходимое: одежду, обувь, оборудование. Ничего не нужно покупать немедленно. Все товары можно испытать в пробной зоне магазина и отложить покупку на потом. Приобрести отложенные товары можно как в магазине, так и через интернет. В компании считают, что «потребители 80% времени используют опыт магазина для информирования о цифровой покупке или наоборот».
В планах Nike – стать лидерами оффлайн общения с покупателями и вернуть утраченные позиции лидера на спортивном и outdoor рынке.
Как итог, превращение торговых квадратных метров в клуб по интересам, театр, музей или цифровое пространство – настоятельная необходимость современного магазина. Старые способы и методы продаж умирают. На их место приходят технологии, базирующиеся на совместном опыте потребителей и брендов. Реальные цели современных магазинов – передать эмоцию, соответствующую ожиданиям их покупателей. Создать длительную совместную историю дружбы, соучастия, социальной и эко-ответственности, помощи и беспроблемного взаимодействия.
НАТАЛЬЯ ЧИНЕНОВА
ГЛАВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ПО БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЯМ В РИТЕЙЛЕ FASHION CONSULTING GROUP
ПРАКТИК В ОБЛАСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОГО БИЗНЕСА С НУЛЯ, СОЗДАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ
ОПЫТ РАБОТЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ БОЛЕЕ 32 ЛЕТ
КУРАТОР МАГИСТЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»