В целом мода означает для молодых людей то же самое, что и для прочих поколений. Мода продолжает решать основную задачу — рассказать что-то о личности человека, облаченного в выбранное им «оперенье» внешнему миру. Основная функция моды – доносить смыслы через внешний образ – не изменилась, но изменились сами символы и темы, которые важны современным молодым людям. Например, ценность и высокая стоимость определенных стритовых брендов и их вроде бы простых вещей может быть понятна геймерам или сникерхедам.
Популярные образы чередой сменяют друг друга, и классическое понятие «модной тенденции» вытеснило понятие «хайпа», быстро и ярко вспыхивающий и быстро угасающий тренд. Это обновление требует расходов и поколение Z тратит на шопинг почти столько же, сколько миллениалы, хотя заработки последних куда выше.
Несколько выраженных трендов:
Тренд мультикультурности. Например, в последнее время все большее влияние на популярные стили оказывает афроамериканские субкультурные тренды, особенно через музыку и поп культуру.
Тренд социальной включенности. Это поколение более политизировано и активнее включается в острые социальные повестки, и готово отказаться от брендов, которые не соответствуют важным для них этическим кодам.
Тренд эко-этичности. Тревога из-за неопределенности экологического будущего, которую они начали испытывать с раннего детства заставляет их острее реагировать на экологические инициативы, но при этом, не владея темой достаточно глубоко они могут легко попадаться на маркетинговые уловки «greenwashing».
Тренд плюрализма. Многие молодые люди ищут бюджетные альтернативы «банальным» глобальным брендам, сопротивляются давлению рекламы от крупных международных компаний. Все большее количество молодых людей интересуются авторскими марками и предпочитают молодые бренды, не имеющие массовой известности. Не только в РФ, по всему миру появились и расцвели молодежные «арт зоны» в бывших промышленных районах: зоны бутиков, галерей, и маленьких кафе с авторской кухней.
Тренд рационального индивидуализма. Все больше молодежи ищут и и покупают интересные и уникальные вещи на секонд-хендах или на ресейл-платформах, и не хотят тратить деньги на новые коллекции. Это поколение, у которого явно выражена ностальгия по временам 50-60-70 – времени их дедушек и бабушек, в которое они не жили, но оно романтизировано и кажется им спокойным и безмятежным. Поэтому, например, популярным хобби стало коллекционирование виниловых пластинок, символа этих времен.
Тренд отрицания normcore – он им кажется скучным и устаревшим в своей линейной трактовке утилитарности. Во многом определено усталостью от затянувшейся вследствие пандемии, эпохи «пастельного минимализма». Поколение Z –это поколение визуалов – им свойственно смелое отношение к ярким цветам, блесткам, необычным элементам.
Для поколения визуалов большое влияние на распространение модных трендов и формирование вкуса оказывают образы и темы из социальных сетей, 9 из 10 подростков «сверяют» часы выбирая покупки с информацией и отзывами в соцсетях. В период пандемии буквально выстрелил TikTok, который начал теснить с пьедестала лидера Instagram.
Безусловно так же, как и раньше стилевые предпочтения формируются под влиянием авторитетных «community», рожденные новой музыкой, альтернативным кино, уличным искусством. И если для предыдущих поколений это были преимущественно музыкальные субкультуры: панк, поп, гранж, рэп, то теперь список сообществ значительно расширился –это городские спортивные сообщества, игровые, литературные.
Культура selfie стимулирует подростков к постоянной игре со своими образами, к постоянным экспериментам с разнообразными стилями и эстетикой, образцы для которых щедро предлагают социальные сети, и особенно TikTok – это плодородная скважина постоянно возникающих и сменяющих друг друга стилей.
- Например, стиль “dark academia”, “темная академии” — фантазийно-мистическая публика носит твидовые пиджачки в стиле Гарри Поттера, любит кожаную одежду, темные лаконичные водолазки. Любители «сельской романтики» — «cottagecore» – одежда – это имитация самодельной крафтовой одежды с необработанными краями, которая может причудливо сочетаться с атрибутами готского и панк стиля. Разнообразные образы е-girls, e-boys — мрачноватые “электронные девочки” и “электронные мальчики” которые погружены в геймерскую культуру, любят театральный макияж и аксессуары, соотносящие их с любимыми играми.
- VSCO-girls, любительницы selfie, названные в честь приложения для обработки фотографий VSCO в Instagram: сторонница здорового образа жизни, с бутылкой для воды (лучше, если она не будет пластиковой) и с полароидом (знаком оригинальности), в удобных кедах Vans или сандалиях Birkenstocks, с рюкзачком, (желательно, Fjallraven), в мини-шортах с завышенной талией, в свитшоте оверсайз, с натуральным макияжем, натуральным бальзамом для губ Glossier, с хвостиком, небрежно перехваченном широкой резинкой.
Tiktok’s Soft Girl – это другой милый женственный образ, уже из Tiktok, отсылающий к образам тянки, хрупкой девочки из японского аниме. Ее можно назвать–девочка-пироженка: розовая одежда, розовые аксессуары, розовые румяна и возможно даже розовые волосы, переводные татуировки и глянцевые губы. Хрупкость образа может подчеркнуть оверсайз одежда: куртки дальнобойщиков, огромные толстовки (стиль Арианы Гранде).
Гардероб Z-gen модников весьма разнообразен, он собран не вокруг идеи «что меня украсит», «какой цвет мне идет», а вокруг того, что точнее отражает мое хобби, взгляды, сегодняшнее настроение или программу текущего вечера.
АНУШ ГАСПАРЯН
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP