Такое событие как Чемпионат мира по футболу, или любые другие крупные международные мероприятия, безусловно, хороши тем, что не просто увеличивают поток туристов в страну или города проведения, но и дают приток трафика в ритейл в целом безотносительно того, где находятся магазины. А рост трафика повлечет за собой рост продаж. Но, конечно, для эффективной конвертации трафика в продажи ритейлер должен все-таки приложить некоторые усилия. Давайте посмотрим, что можно сделать.
Прежде всего нужно учитывать, что в случае с туристами есть своя специфика – у них есть ограничения, связанные с багажом. Поэтому важно на период события сделать акцент на те виды ассортимента, которые могли бы быть использованы в качестве небольших приятных покупок «на подарки родственникам и друзьям» или заменить сувениры. Если говорить о формате обувных магазинов, то это, прежде всего, аксессуары: платки, ремни, кошельки, кожгалантерея. Также спросом будут пользоваться летние головные уборы.
Конечно же и основной ассортимент, то есть сама обувь, должен продаваться активнее. Так как в данном случае мы готовим о спортивном мероприятии, то в соответствии с общим духом и атмосферой, есть смысл сместить акценты в сторону спортивной стилистики. Посетители магазинов, и местные жители, и туристы, будут находиться в «спортивном настроении» и чисто интуитивно больше обращать внимания на ассортимент этого стиля.
Если говорить о моделях, которые будут особенно актуальны и интересны этим летом, а значит и в период чемпионата мира, то это, прежде всего, кроссовки, напоминающие футбольные бутсы, но без шиповки, на неутолщенной подошве с элегантным закругленным носом, обязательно облегченные, напоминающие кроссовки для занятий футзалом. Также стоит отметить, что в тренд возвращаются кроссовки с дополнительной прострочкой, напоминающей верх футбольных бутс, но это будет скорее имитация эффекта «стежки».
Безусловно, популярность спортивной тематики способствует и новому витку интереса к обуви в стиле athleisure, поэтому все остальные модели кед и кроссовок, которые присутствуют в ассортименте ритейлера, будет выгодно дополнительно продвигать во время чемпионата, что будет способствовать улучшению их продаж.
Также важно понимать, что крупные международные мероприятия – это отличная возможность для любого ритейлера «сесть на хвост» глобальному пиару. При этом совершенно необязательно напрямую использовать лицензионные знаки или символику чемпионата мира и выпускать специальные модели обуви (это достаточно затратная дополнительная нагрузка). Менее дорогой, но эффективный путь – например, использовать в витринах, торговом зале, визуальном мерчандайзинге, промо материалах цвета, в которых выполнена символика ЧМ по футболу 2018 (красный, синий, зеленый), или делать отсыл к российским культурным истокам (национальные орнаменты, фигурки балерин и матрешек, любые элементы, которые в сознании туристов связаны с культурным наследием России).
Также для инсталляций в торговом зале и в витринах можно эксплуатировать атрибуты футбольного болельщика (шарфы ярких цветов, футболки с номерами любимых игроков, футбольные мячи актуальных расцветок. Такие эмоциональные «якоря», дополнительные ассоциации с общим информационным полем, которые используют грамотные рителйеры, обязательно привлекут покупателей в магазин, даже независимо от того, если ли в нем спортивная или стилизованная под спорт обувь.
Еще одна важная «фишка»: хорошо будут работать дополнительные акции стимулирования продаж, привязанные либо к чемпионату мира в период его проведения в целом, либо к датам матчей определенных команд. Одним словом, чемпионат мира – событие важное для огромного количества людей по всему миру, и важно не упустить возможность использовать его для стимулирования продаж в своем магазине. И сделать это с хорошим вкусом и фантазией.
АНУШ ГАСПАРЯН
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP.
ДИРЕКТОР ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА «МЕНЕДЖМЕНТ И КОММУНИКАЦИИ В ИНДУСТРИИ МОДЫ» НИУ ВШЭ
КАНДИДАТ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ НАУК