Большая часть владельцев торговых марок не имеет возможности работать по системе предоплаченных и гарантированных заказов. Значительную часть товара компания производит на свои средства, в надежде на тех, кто обещал, кто планировал, кто закупал в прошлые сезоны. Склад — это «спящий товар» и его нужно продать, и продать как можно быстрее. И такие продажи делают производителей зависимыми от клиентов-оптовиков. Как снизить риски и выстроить долгосрочные и надежные отношения с клиентами-оптовиками?
3 ключа к стратегии взаимоотношений с оптовиками — партнерами, которые являются опорой оптового бизнеса:
1. НЕ ВСТУПАТЬ В «НЕРАВНЫЙ БРАК». Несмотря на то, что важнейшая задача продать больше, тем не менее к выбору партнеров надо подходить серьезно и избирательно.
И первый шаг в отношениях с клиентом – познакомиться и узнать о нем и его бизнесе как минимум базовую информацию: длительность на этой точке, средний чек, другие бренды, а также уточнить локацию:
— география: из какого города оптовый покупатель;
— точное место: в ТЦ, в центре, в спальном районе;
— товарное соседство. Если рядом дверь Fix Price, то это нехорошее соседство для продаж качественной недешевой одежды, но отличное для недорогой базы. Если рядом молодежные магазины – это будет двигать деним, streetwear. Если рядом Детский мир – то товары для детей.
Лучше отказаться от нового партнера, который берет небольшую партию, а при этом локация портит репутацию бренда. Но если оптовый покупатель приносит деньги не один сезон, даже учитывая не самую хорошую точку продаж, его «убивать» нельзя. В таких случаях нужно использовать ротацию.
В зависимости от набора качеств: объем заказов, стабильность, рост показателей, распределяются ранги партнеров и принципы деловых отношений с партнерами в соответствии с его рангом.
2. УМЕТЬ ПОДДЕРЖАТЬ И ПОМОЧЬ. Управление отношениями с теми, кто стали партнерами.
Во многом мерилом успеха оптового бизнеса являются не крупные, а средние и мелкие партнеры, «на низком старте». Это потенциально быстрорастущие лояльные партнеры. Небольшие компании гораздо больше зависят от своего поставщика — они рассчитывают расти вместе с нами. В то же время такая компания и более хрупкая — если она попробовала, и продажи не пошли — мы потеряем партнера.
Есть типичные ошибки новичков:
⁃ Перезагрузка, переоценка своих возможностей продать. Желательно проверить корректность планов — помочь рассчитать проходимость, оценить потенциал продаж и дать реалистичные рекомендации по объему и по управлению / срокам отгрузок;
⁃ Некорректный баланс закупки. Начинающий оптовик часто выбирает товары на свой вкус, часто не зная коммерческие метрики: отработанные и рекомендованные пропорции по видам ассортимента, палитре, размерам. Желательно дать рекомендации;
⁃ Хаотичная презентация в торговом зале. Например, капсулу не видно в торговом зале, потому что модели повесили по одной штуке, и возможно при закупке никто не отследил, есть ли у оптовика полный размерный ряд. Желательно дать рекомендации по корректной презентации капсулы/ размеров/ корректной цветовой презентации.
3. МОНИТОРИТЬ ДИНАМИКУ. Отслеживать результативность и показатели каждого оптового покупателя.
Метрики анализа – это конечно объем продаж, остатки, наценки. Коснемся объема продаж:
Важно отслеживать продажи не столько в деньгах, сколько в натуральном измерении, в штуках. Для нас перспективный, любимый клиент — это тот, кто из сезона в сезон «растет в штуках».
Отдельная важная тема – как и кому давать скидку. Главный принцип — подходить к этому вопросу не только системно, но и гибко и избирательно. Например, если у клиента точка продаж стоит рядом с Fix Price, то ему нужны товары с самой низкой ценой или товары,и нужны скидки на просте и базовые модели. Нет смысла уценивать более дорогие модели. Скидка должна быть персональной, и являться предметом прямых отношений с каждым отдельным партнером.
НАТАЛЬЯ ЧИНЕНОВА
ГЛАВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ПО БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЯМ В РИТЕЙЛЕ FASHION CONSULTING GROUP
ВЕДУЩИЙ ЭКСПЕРТ НАПРАВЛЕНИЙ «ФРАНЧАЙЗИНГ» И «ДИСТРИБУЦИЯ»