Сегодня модные магазины пытаются адаптироваться под давлением маркетплейсов. Так происходит не только в России, так происходит во всем мире, потому что маркетплейсы захватывают все большую долю рынка в разных странах. Идет битва за покупателя, поэтому в офлайне ритейлеры используют дополнительные инструменты.

Главное, что может и должен сделать ритейлер для привлечения покупателей в свой магазин – создать событие. Идея событийности должна сегодня проходить красной нитью через всю работу офлайн-магазина.

Три главные тенденции ВМ, в основе которых – событийность

Торговое пространство магазина превращается в событийное пространство, чтобы сильно отличаться от того, что происходит в онлайне. Большая часть событий, которые происходят (или создаются искусственно) у бренда, связана с собственным товаром, коллекциями, коллаборациями. Идеи событийности должны быть заложены в торговое пространство на первоначальном этапе.

Рассмотрим основные тенденции визуального мерчандайзинга в этом контексте событийности:

1.Pop-up проекты – создание инфодинамики и способ отстройки от онлайна.

Реальный магазин подчиняется определенным стандартам бренда и обычно неизменен. Он существует в рамках установленных стандартов и должен следовать определенным правилам.

Поп-ап-магазин, в глобальном понимании, представляет собой временную торговую площадку, созданную для экспериментов, привлечения новой аудитории и генерации ажиотажа вокруг себя для увеличения продаж. Обычно поп-ап-магазины организуются по случаю определенного события. Они призваны стимулировать покупателя к мгновенному приобретению товара. Как правило, в поп-ап-магазинах представлены специальные лимитированные коллекции, доступные для приобретения только в офлайн-точках.

Поп-ап-магазины отличаются творческим подходом, который позволяет отступить от установленных правил фирменного стиля. Например, можно окрасить магазин в яркие цвета, хотя это не предусмотрено стандартами бренда. Это позволяет привлечь дополнительное внимание покупателей. Однако, стоит учитывать, что организация поп-апа требует значительных инвестиций. Эти расходы могут сказаться на цене товара и на желании покупателей приобрести коллекцию.

2. Трансформация торговых залов в отдельные пространства.

Для российского рынка возможен микс: вместо полноценной площадки поп-ап можно создать shop-in-shop, выделив внутри магазина специальную зону для части коллекции. Проектирование торговых залов с учетом возможности их трансформации в пространства для событийных мероприятий становится трендом. Создание событийных пространств в магазинах помогает укрепить лояльность покупателей к бренду. Внутри магазина может быть мобильная зона, которая становится фокусом во время событийных периодов.

В ближайшем будущем выделение такого событийного пространства также станет обыденным явлением. Если в вашем торговом зале все было спланировано, это означает, что и весь ваш маркетинг учитывает задачу планирования информационных поводов, и само пространство будет стимулировать событийный маркетинг мероприятия. Это позволит создавать «точки контакта» с лояльными покупателями и укрепит лояльность ваших покупателей к бренду.

3.Использование оформления фасадов магазинов.

Многие бренды сейчас стараются оформить свои фасады более ярко, сделать запоминающимися, особенно учитывая, что подрастающее поколение, уже ставшее платежеспособным, привыкло к постоянному пролистыванию новостной ленты, и удержать внимание молодых стало намного сложнее. Ритейлеры используют яркие краски и инструменты, чтобы привлечь покупателей в магазин и вызвать у них эффект «вау». Это не обязательно дорогое оформление фасадов, здесь важно достичь впечатляющего эффекта.

Сезонные распродажи вносят свои коррективы в презентацию товаров и оформление торгового пространства магазина.

Правила оформления товаров в период распродаж:

1. Товары, участвующие в распродаже, никогда не смешиваются при презентации с товарами текущей коллекции.

2. На каждом элементе торгового оборудования при размещении товаров, участвующих в распродаже, размещается POS-материалы с указанием распродажи/процента скидки или указания стоимости «от …».

3. При использовании градации скидок, товары, участвующие в распродаже, должны быть сгруппированы по проценту скидки.

4. Для увеличения емкости зоны распродажи допускается смена конфигурации пристенного торгового оборудования в два яруса.

5. Основные принципы представления товаров в период распродаж:

• по товарным категориям;
• от светлого к темному;
• по толщине изделий (от тонкого к толстому);
• фокус-манекены не используются.

6. Манекены и торсы не используются в оформлении этапов распродаж, исключение составляют специально разработанные комплекты в рамках концепции распродажи конкретной торговой марки.

Виктор Малыгин — эксперт по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Fashion Consulting Group.