Говорим трафик, понимаем — люди: как меняются привычки посетителей ТЦ (на примере ТЦ Москвы)
По итогам первого квартала 2025 года крупнейшие торговые центры Москвы фиксируют снижение трафика на 5–8% в среднем по рынку. За понятием «трафик» стоят реальные люди, кто они? Что меняется в их поведении в ТЦ?
Новое исследование Fashion Consulting Group совместно с крупнейшей геоаналитической платформой МТС Геоэффект, сделанное в рамках ежегодного отраслевого отчета FCG «Российский рынок одежды и обуви 2014-2025F», фокусируется на изменениях структуры аудитории и поведения людей:
1. Тренд №1 — шоппинг-визиты становятся короче
Более 80% посетителей проводят в торговых центрах менее двух часов, из них более половины — менее часа. Происходит смещение в сторону быстрых, целевых визитов. Формат «день шоппинга в ТЦ» уходит в прошлое. Особенно краткие визиты наблюдаются в «туристических» ТЦ: например, в ГУМе — ¾ посетителей проводят менее часа.
2. Трафик перераспределяется — и по объектам, и по задачам
Если РИО, Европолис, Атриум теряют 7–17% трафика, то есть и те, где трафик прирастает: ГУМ (+28%), Авиапарк (+15%) и Метрополис (+12%). Это говорит о том, что разные ТЦ имеют разную роль для аудитории — туризма, развлечения, событийного досуга, целевого шопинга.
3. Возвращаются самые молодые и остаются лояльные — самые старшие
Особенно активна возрастная группа 18–24 года — +10–14% в таких ТЦ, как Европолис, Мега Белая Дача, Авиапарк. На фоне снижения трафика растёт доля взрослой аудитории 64+ лет, которая не склонна менять свои привычки.
4. Мужская аудитория более стабильна, женщины — адаптивны и легче переключаются на онлайн
В 2025 году мужчины составляют 51% всех посетителей ТЦ Москвы. Это связано не с ростом их потребительской активности, а скорее с тем, что они более консервативны в своих привычках, а женщины, напротив, более адаптивны и легче их меняют и переходят на онлайн-форматы — особенно в категориях fashion, beauty и home.
5. Структура посетителей в разрезе дохода сместилась вниз
Две трети всех посетителей московских ТЦ — это аудитория с доходом до 70 000 рублей в месяц. Доля покупателей с доходом выше 100 000 рублей резко сократилась (на 40–70%), а обеспеченные потребители с доходом 300 000 рублей и выше почти полностью исчезли.
Наблюдается не просто сокращение трафика, а переопределение профиля и поведения аудитории. Рост кратковременных визитов, снижение вовлечённости и сокращение высокодоходной аудитории требуют от брендов пересмотра подходов к выбору локаций, принципов мерчандайзинга, перехода на выверенные «точечные» стратегии работы с клиентом в ТЦ.
C 2006 года Fashion Consulting Group выпускает отраслевой отчет по российскому модному рынку, в который регулярно вносятся обновления, отражающие фактическую динамику рынка. Отчет включает в себя данные об объемах, динамике рынка и его отдельных сегментов, драйверы развития рынка, стратегии основных игроков и анализ потребительских трендов.
МТС Геоэффект — аналитическая платформа высокой точности, основанная на данных геотрекинга, мобильной связи и информации от партнеров. Сервис помогает бизнесу оценивать посещаемость локаций и мероприятий, анализировать портрет целевой аудитории и рентабельность проектов, а также помогает бизнесу выбирать наиболее эффективные локации и принимать обоснованные решения на основе точных аналитических данных.
Подробности и презентация отчета FCG