Почему визуальный мерчандайзинг сегодня особенно важен.
Сейчас мы настолько разбалованы интернетом. Для нас важна эффективность: точность и скорость информации. А 80% -это информации через зрение. Это ясная визуальная информация.
С первого взгляда я должна понять — это мое или не мое, что здесь продается. Чтобы посмотреть на торговый зал и принять или не принять его, достаточно 7 секунд. Это такой шоппинг-скроллинг. Если за эти 7 секунд покупателя ничего не зацепило, он просто идет дальше.
Учитывая ротацию игроков на рынке — выход новых молодых брендов, где каждый всеми силами стремиться привлечь внимание, визуальный мерчандайзинг выходит на первое место. Сегодня он даже важнее, чем сами товары. Важно, чтобы ваш товар УВИДЕЛИ покупатели.
Что такое УВИДЕТЬ?
Например, мне нужно обновить гардероб, я ищу новый образ, актуальный look. Я хочу выглядеть cool. И я от входа в магазин должна это увидеть. Но когда я вижу «сборную солянку»: сложную многослойную арти- фантазию или набитый торговый зал, лес вешалок, «рыночную» развеску, мятые вещи — мне «не вкусно». Я не хочу заходить.
Что такое мультиканальный визуальный мерчандайзинг.
Когда мы смотрим – мы анализируем, выбираем и запоминаем. Мы смотрим на сайте и хотим увидеть это в магазине. Мы увидели в магазине — хотим увидеть это на сайте.
Стандартные проблемы:
- Презентация на сайте супер, а в магазине нет. На сайте все выглядит стильно и красиво, но заходишь в офлайн магазин и думаешь, что этот ужас тебе не нужен.
- Презентация в магазине отличная, а на сайте- нет. В магазине все вкусно, красиво, но, если зайти на сайт того же бренда — хочется скорее выйти. И оценка сайта происходит гораздо быстрее, чем оценка физического магазина. Так как выйти с сайта — это просто нажать за секунду на клавишу. Но воспоминание, о том, что там не понравилось остается надолго. И даже если мы позже в офлайне видим вывеску этого бренда, то скорее всего мы не зайдем в этот магазин.
- Презентация в агентском канале дублирует презентацию в своих каналах. Не рекомендуется в собственных и внешних каналах использовать одинаковые фотографии. Очень плохо если на своем сайте и на маркетплейсе одинаковые фотографии, но при этом цены на маркетплейсе ниже. Их все запомнили – на сайт покупать никто не приходит.
Мультиканальный — это скоординированные правила презентации и визуализации товаров, отдельные для каждого канала продаж. Правила презентации для собственных и агентских продаж рекомендовано делать различными.
Особенность VM в собственных каналах офлайн и онлайн.
Таким образом, мультиканальный — многозадачная штука, когда ты должен понимать, что твой товар идентифицируется твоим покупателем в различных каналах продаж и воспринимается адекватно. И это зависит от стратегии компании. Визуальная презентация — это отражение маркетинга.
Например, у одного китайского бренда белья есть интересный прием — в офлайне товары на 10% дороже, чем в онлайне. Почему? Потому что в офлайне у них специальный сервис, люксовый покупательский опыт, есть упаковка. Они акцентируют в собственном онлайне, что если вы хотите ощущений, то ждем вас в наших магазинах за чашкой кофе, и цена в магазине дороже. И люди с удовольствием идут в магазины. При этом имидж, который транслируется в СОБСТВЕННЫХ КАНАЛАХ: на сайте и в магазине- должны быть одинаковыми. Мы должны понимать, что это тот же самый бренд.
Каков статус и роль специалиста по визуальному мерчандайзингу?
Организационно отдел визуального мерчандайзинга может быть и частью отдела продаж и частью подразделения маркетинга. В разных компаниях по-разному. И в то же время визуальный мерчандайзинг фактически отражает в торговом зале ассортиментную концепцию компании. Поэтому правила презентации разрабатываются прежде всего вместе с теми, кто отвечает за коллекцию/ асортимент: дизайнером, креативным директором, продактом. Они смотрят «из коллекции» на зал. А специалист из ритейл, наоборот, — из зала на коллекцию. А операционная работа VM проходит в плотном взаимодействии с маркетингом и продажами.
Взгляд «из зала на коллекцию» предполагает знание законов поведения покупателей в магазине, антропологию покупательского поведения. Многие правила VM построены на поведенческих особенностях человека, его психологии и физиологии. Частный пример из физиологии, наш глаз не воспринимает четные числа, он их проскальзывает. Если на рейле висит 2-4-6 цветов, покупатель проскочит взглядом рейл, но взгляд остановится, если это нечетное число: 3-5-7. Частный пример из психологии: если есть выбор моделей, то шанс покупки выше, чем при отсутствии выбора. При этом выбор не должен быть слишком широкий. Поэтому, презентация 1 поясное изделие + три плечевых продает значительно лучше, чем презентация 1+1. В коллекции должны быть визуально подчеркнуты дорогие модели, так как на их фоне цены основной коллекции воспринимаются как комфортные. И так далее.
VM специалист смотрит на коллекцию глазами покупателя, попавшего в магазин. Поэтому визуальный мерчендайзер — это полноценный квалифицированный партнер продавца или дизайнера, а тот, кто просто красиво развешивает и аккуратно раскладывает коллекцию.
По сути, визуальный мерчандайзинг – это комплексные знания и бизнеса: (ассортимента, правил розницы), и психологии человека. Поэтому обучение VM полезно не только визуальным мерчендайзерм, но и тем, кто разрабатывает коллекцию, и тем, кто отвечает за ее продажи. И особенно тем, кто управляет торговым залом.
Какие интересные тренды вы заметили сегодня?
Самый главный тренд в дизайне интерьеров и POS материалов в оффлайн магазине — это акцент на локальных корнях, локальных темах. Dior открыл в Дубае магазин, напоминающий юрту кочевника с использованием материалов из песка пустыни ОАЭ. Adidas в Китае открылся с китайскими национальными элементами, а в Париже — с лилией, вместо трилистника. А польский House (H) сделал надписи в своих московских магазинах «Я люблю Москву» со значком московского метро «М».
Другой тренд в самом ВМ — это «уютное одомашнивание» пространств. Войдя в магазин, покупатель должен захотеть остаться.
НАТАЛЬЯ ЧИНЕНОВА
ГЛАВНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ПО БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЯМ В РИТЕЙЛЕ FASHION CONSULTING GROUP
ВЕДУЩИЙ ЭКСПЕРТ НАПРАВЛЕНИЙ «ФРАНЧАЙЗИНГ» И «ДИСТРИБУЦИЯ»