Дети возраста 10-16 лет – это очень особенная категория, уже не «baby», но еще и не самостоятельные «решатели вопросов».
Возраст вовлечения детей в решение о покупке становится все моложе. Еще 10-20 лет назад возраст, когда дети ясно формулировали свои стилевые предпочтения, стартовал с 12-16 лет (у девочек раньше, чем у мальчиков), то сегодня – это уже 9-12 лет. (и мальчики не менее определенные в своих желания, чем девочки).
Подростковый возраст — это период «нащупывания самости» — осознания личных возможностей и границ. И у многих детей — это еще и период обостренного «раздвоения» личности. С одной стороны, притягательность независимости, а с другой — страх самостоятельности, непринятие ответственности.
В этом возрасте особенно важна поддержка извне — одобрение и признание. Причем признание со стороны своих ровесников важно критически. Поэтому важно быть своим, быть в теме, на общей волне с ровесниками.
С другой стороны подросток полностью зависит от решений своих родителей, семьи. А для семьи приоритет — это здоровье и безопасность ребенка. Поэтому друзья и родители — это очень разные векторы мнений и оценок. Иногда противоположные. И этот разнонаправленные мнения отражается и в гардеробе подростков.
Можно сказать, что есть 2 типа «гардероба» для подростков: «еще ребенок» (от приоритетов родителя) и «уже не ребенок» ( от ролевых моделей подростков). И эти две противоречивые картинки плохо совмещаются внутри одной торговой марки.
Поэтому бренды, создавая коллекции, вынуждены делать выбор – в какой они «команде». В итоге, специализированные детские бренды создают одежду под профиль спроса «еще ребенок». И во главу угла ставят обязательные требования к детской одежде: безопасность, аккуратность, практичность, легкость в уходе и «дотягивают» свою линейку предложения до 14-16 лет. А специализированные молодежные напротив, растягивают предложение «вниз» по возрасту, создавая специальные малоразмерные и яркие линии для тинов в своих коллекциях, акцентируя актуальность и молодежный стиль, яркость, вызов, свободную небрежность.
Итог: за качеством и практичностью родители обычно обращаются в детские магазины. А за модными моделями и трендами сами дети тянут родителей в молодежные марки.
Особое место на рынке занимают крупные игроки с предложением «для всей семьи». Они часто выделяют отдельные линии JUNIOR, предлагая «стиль, отличный как от детских, так и от взрослых коллекций». Поэтому линия для подростков обычно предлагается как отдельная линия внутри более широкого предложения.
Бренды JUNIOR отличаются и от взрослых, и от детских брендов. В целом их отличие от других линий — утрированность, избыточность, буквальность.
— Обязательно ориентированы на короткие хайповые темы и стили;
— Палитра: ярче и динамичнее других линий;
— Принты: острые и вызывающие, узнаваемые цитаты и лозунги, лицензии из поп культуры и массовые кумиры;
— Декор: обильный, вышивки, шевроны, значки, клепки, пуговицы, шнуровки, нашивки, геральдика;
— Силуэты: утрированные: либо объем, небрежность, многослойность, либо напротив — максимальное прилегание, укороченные длины, максимально открытое тело;
— Цены: ориентированы на низкие цены, поэтому проще составах, в конструкциях. Модели должны быть нетребовательными в уходе;
Размерная линейка: смещена в сторону маленьких размеров. Конструкции обеспечивают свободу движения;
— Коммуникация: выделяются более провокационной и утрированной коммуникацией без «золотой середины» – либо выраженный протест, бунтарство, либо утрированная инфантильность, романтичность;
— В презентации в магазине — акцент на буквальную фронтальную презентацию продукта. Частая смена презентации.
Итого есть 3 типа адресов, где есть предложения для подростков:
- Подростковые линии в детских магазинах (расширение коллекций «вверх»), где отдельные востребованные универсальные модели делают в расширенной «вверх» размерной линейке до 14-16 лет (до 164-170 см). Например, Gulliver, Acoola. Crockid — марка базовой и верхней одежды для малышей и подростков, выделяет отдельную линейку для подростков — Cubby.
- Подростковые линии в молодежных магазинах (расширение коллекций «вниз»): Молодежные магазины, в которых в широком предложении для молодых людей есть отдельные линии для тинэйджеров. Ключевая целевая аудитория таких брендов – это молодежь 18 — 25 лет. При этом в коллекциях делают отдельное предложение для подростков-тинов от 12-14 лет, часто выделяют в отдельную линию/зону в магазине. Например, Befree, Bershkа.
- Линии Junior в магазинах «для всей семьи» Это такие сети как Gloria Jeans, Sela, H&M.
А также есть нишевые компании, которые таргетируют свое предложение именно на этот непростой возрастной сегмент:
Ad Astra — (https://adastralab.ru/) это бренд, который поддерживает подростков в их свободе самовыражения, в их попытках пробовать себя, в их желании отличаться от всех остальных. Бренд ориентирован только на подростков. ценовой сегмент – средний плюс.
Leya.me (https://leya.me/) — бренд молодежной одежды, созданный по мотивам популярных детских историй. Помимо линейки луков на каждый день, здесь много красивой парадно-выходной одежды. Из интересного — у бренда вышла коллекция “Венсдей Аддамс” по мотивам сериала Wednesday, где можно найти интересные готические образы.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP