СКАЧАТЬ: Медиамаршрут российской покупательницы модных брендов
Исследование Fashion Consulting Group, 2025-2026 гг. Федеральный опрос 1000 женщин, доход от 40 000 руб., все возраста.
Путь к модной покупке сегодня – это сложная система «информационных касаний и контактов». Поэтому «продающий» маркетинговый бюджет должен распределяться по логике customer journey: от «вдохновения и доверия» через «сравнение и выбор» к «покупке и оплате».
Мы решили исследовать, замерить, и проложить этот маршрут от бренда к российским покупательницам.
Часть 1. Куда распределять маркетинговые бюджеты: где российские покупательницы узнают о моде и трендах
Самыми влиятельными источниками представлений о моде остаются магазины и торговые центры: витрины, выкладка, визуальный мерчандайзинг и торговое пространство прежде всего формируют представление о трендах.
Второй по значимости канал – онлайн-магазины брендов – собственная цифровая витрина также становится важным инструментом тренд-коммуникации.
Следующий по значимости канал – телевидение: от одежды в сериалах и фильмах до образов ведущих, героев шоу, ну и прямая реклама. Но ТВ теряет позиции и шаг за шагом уступает свое место личным каналам инфлюэнсеров. Для моды инфлюэнсеры – это «мобильные медиа».
Приоритизация бюджета должна строиться от стратегии продаж и роли канала:
Первый приоритет – «собственные точки контакта».
Магазины, ТЦ и онлайн-магазины – это предполагает инвестиции в дизайн и атмосферу магазинов, визуальный мерчандайзинг, витрины, контент своего сайта, завлекающие лукбуки.
Второй приоритет – «каналы укрепления доверия».
Отзывы на маркетплейсах, рекомендации покупателей. Программы лояльности, обратная связь в соцсетях и работа с карточками товара как клиентским опытом – все это сегодня становится частью расходов маркетинга.
Третий приоритет – «каналы модной экспертизы и эмоции».
Соцсети, видеоплатформы, инфлюенсеры и онлайн-журналы о моде формируют не только знание о коллекции, но и желание ее купить: они объясняют, как носить вещи, какие образы выглядят актуально, какой стиль и эмоцию транслирует бренд.
Главный вывод: маркетинговый бюджет в fashion должен распределяться по принципу роли канала на пути покупательницы к кассе.
Часть 2. Профили медиапредпочтений по поколениям
Различия поколений в медиамаршрутах и предпочтениях очень значительны.
В fashion-маркетинге эти различия определяют распределение бюджетов по каналам. Ошибки в оценке приоритетов и значения каждого из каналов могут приводить к ошибкам в медиастратегиях и драматичным финансовым потерям.
В нашем исследовании мы не просто зафиксировали эти различия, но и измерили их в цифрах, чтобы показать, как меняется карта влияния в fashion-коммуникациях. Эти цифры помогут уточнить ориентиры в маркетинговых стратегиях и медиапланировании. Все цифры – на слайдах.
Поколение X – поколение прагматиков и традиционных медиа. Это покупательницы 46–60 лет. Ценности: самостоятельность в принятии решений, стабильность, личная ответственность. Инвестиции в комфорт.
Медиа-потребление через доверие и проверенный опыт.
Для этой аудитории ключевое значение имеют каналы, которые дают ощущение надежности: физический контакт с товаром, привычная среда магазина, узнаваемые медиа и признанные экспертные источники информации. Характерен низкий уровень доверия к чужому мнению и мнению инфлюэнсеров.
Поколение Y / Millennials – поколение перехода от традиционных медиа к digital. Это покупательницы 31–45 лет. Это поколение демографических катаклизмов: провал рождаемости в 1990-е годы, СВО и отток в 2022-2026 годах. Ценности: самореализация, гибкость, баланс, опыт, развитие, инвестиции в статус.
Медиа-потребление через баланс рациональности и визуального влияния.
Это поколение совмещает прагматичную проверку информации — через магазины, онлайн-витрины и отзывы — с высокой восприимчивостью к визуальному digital-контенту и рекомендациям лидеров мнений.
Поколение Z – поколение цифровой скорости. Это покупательницы 18-30 лет. Они родились с 1997 по начало 2010-х. Ценности: цифровая среда, визуальность, быстрый доступ к информации, персонализация, чувствительность к идентичности, неопределенность перспектив, высокий уровень тревожности и ценность стабильности. Инвестиции в эмоции.
Медиа-потребление через социальную среду и визуальную вовлеченность.
Для Z мода воспринимается прежде всего через социальные и визуальные каналы: соцсети, видео, инфлюэнсеров и рекомендации окружения, которые не только информируют, но и формируют желание быть частью актуального стиля.
Из-за разницы медиапредпочтений поколений одни каналы с возрастом сохраняют доверие, другие резко набирают влияние у молодых покупательниц, третьи постепенно уходят на периферию. Недоверие к чужому мнению.
При этом “священными коровами” для всех поколений остаются сами магазины — офлайн и онлайн как базовые точки контакта с брендом.
Дальше медиамаршруты расходятся:
- Чем старше аудитория, тем важнее традиционные и “обстоятельные” fashion-источники – телевидение, печатные журналы и модные показы;
- Чем моложе аудитория, тем весомее динамичные и “человеческие” каналы — инфлюенсеры, видеоконтент и социальные страницы брендов.
Так, например, у аудитории зумеров лет резко падает интерес к телевидению, печатным журналам и модным показам. Клиповое мышление требует мобильности и возможности быстрого переключения внимания: коротко, гибко, обзорно. Они меньше читают исследования, или анализируют показы. Они предпочтут уже готовый «пересказ» у авторитетного для них блогера. А для зрелого поколения Х инфлюэнсеры – это аутсайдеры влияния, они изучают все сами и формируют собственное мнение.
Эти и другие различия в медиапредпочтениях покупательниц моды разных поколений мы не просто зафиксировали, но и измерили в цифрах и сравнили.