Что происходит с luxury e-commerce сегдоня
По данным Coresight Research, общий объем электронной коммерции предметами роскоши фактически вырос, причем немного быстрее, чем общий рынок предметов роскоши, который замедлился в 2023 году. Покупатели продолжают покупать модную одежду онлайн, включая предметы класса люкс. Но не в онлайн-мультибрендах. Искушенные покупатели предпочитают покупать напрямую у брендов.
И 2023-2024 – это непростые времена для мультибрендов в e-commerce:
— В 2023 году Farfetch чуть не столкнулся с банкротством, но оперативно был продан южнокорейскому гиганту Coupang.
— В 2023 году Matchesfashion был продан Frasers Group, которая закрыла его несколько месяцев спустя.
— Yoox-Net-a-Porter остается выставленным на продажу его владельцем Richemont.
— Ssense — с января по май 2023 года продажи упали на 17 процентов по сравнению с предыдущим годом, мультибрендовая платформа сократила свою рабочую силу из-за замедления роста (Earnest Analytics).
— Moda Operandi сообщила в заявлении BoF, что в 2023 году она не увидела роста по сравнению с прошлым годом, поскольку столкнулась с падением спроса.
Исключение — Mytheresa, один из немногих мультибрендовых ритейлеров класса люкс в электронной коммерции, включая Moda Operandi и Ssense, которые идут вперед, несмотря на потрясения, сотрясающие их сектор.
Потребители выстраивают эмоциональные связи, прежде всего, с брендами, а не с онлайн-площадками и чаще обращаются напрямую к социальным сетям самих брендов за вдохновением и поиском. Мультибрендовым интернет-магазинам приходится адаптировать маркетинг к следующему поколению покупателей.
Как у них получается держаться на плаву?
Компании, доказавшие большую устойчивость в сфере электронной коммерции предметов роскоши, не пытаются быть «всем для всех». А вместо этого специализируются, сосредотачиваются на обслуживании определенной аудитории.
Moda Operandi — для любителей свежих новостей с подиума.
Виртуальные показы Moda Operandi предоставляют возможность покупателям первыми увидеть дебютную коллекцию и сделать предварительный заказ.
Сама компания, Moda Operandi, считает, что одним из факторов, способствующих её успеху, является акцент на персональный шопинг и доверительные отношения в противовес цифровому рекламному маркетингу, заполнившему рынок.
Кроме того, компания создает лимитированные капсулы. Например, в мае 2024 года Moda Operandi анонсировала эксклюзивную капсульную коллекцию и временный магазин с The Frankie Shop под названием «Искусство одеваться».
Mytheresa – бескомпромиссно для самых состоятельных.
Mytheresa выпускает эксклюзивные капсулы, соответствующие образу жизни её аудитории.
Выход в офлайн: общение Mytheresa с главными клиентами выходит из виртуального в реальный мир. И часто происходит офлайн. Mytheresa проводит специальные закрытые мероприятия, например, поездка на Итальянскую Ривьеру с Dolce & Gabbana или частный просмотр репетиции балета New York Ballet. Это культура эксклюзивного клуба. Такие покупатели немногочисленны, но именно они обеспечивают около половины продаж бизнеса.
Ssense – люкс для поколения Z.
Ssense — пространство для эксперимента и нишевых дизайнеров. Покупатель Ssense знает, что такое минималистичный японский лейбл Auralee. Он готов платить за надувные ботинки Рика Оуэнса.
Ssense создает интересные редакционные статьи и заполняет свои социальные сети вирусными комментариями и мемами, получая многочисленные репосты. Контент не ориентирован на широкую аудиторию. Он точно нацелен на «своих». То же самое касается баинга: фокус на выборе тех дизайнеров и продуктов, которые резонируют с модной молодой аудиторией. Даже такая категория, как свадебная мода, будет иметь особенный характер Ssense.
По материалам Business of fashion: Luxury E-Commerce: Who’s Surviving and Why & What luxury e-commerce survivors get right