Изменение рынка дизайнерских кроссовок: от хайпа к функциональности и минимализму
Еще пару лет назад дизайнерские кроссовки были культовым товаром, обеспечивающим огромные продажи.
У каждого крупного бренда были культовые кроссовки, которые приносили огромную выручку. В последние годы это стало менее очевидным.
В конце 2010-х дизайнерские и люксовые кроссовки переживали ренессанс: бренды выпускали их, чтобы привлечь молодых покупателей и воспользоваться популярностью стритвира. Модели вроде Balenciaga Triple S, Alexander McQueen Oversized Sneaker и Louis Vuitton LV Trainer приносили брендам миллионы.
Сегодня ситуация изменилась.
Кроссовки по-прежнему занимают важное место в арсенале люксовых брендов.
Но…усталость от постоянных релизов, изменение вкусов и снижение спроса со стороны «доступных» люксовых покупателей (тех, у кого были сбережения, и они готовы были тратить их на дорогие бренды) отодвинули кроссовки на второй план.
Хайп вокруг категории уже не тот.
Согласно данным аналитической компании Circana, продажи дизайнерских кроссовок в крупных универмагах и дисконтных сетях США в прошлом году снизились на 21 % по сравнению с 2023-м и на 37 % по сравнению с 2022-м.
Слабый спрос на люксовые кроссовки из основных коллекций заметен и на вторичном рынке. По данным StockX, большинство таких моделей перепродаются дешевле первоначальной цены. Исключения составляют редкие архивные модели, например оригинальные Rick Owens Geobasket 2000-х годов, или крайне лимитированные коллаборации.
Как реагирует люкс?
Сопротивляется! Конечно люксовые бренды не хотят отказываться от своих дорогостоящих кроссовок,даже если они уже не являются главными бестселлерами.
Они стараются поддержать гаснущие продажи, сотрудничая ге с инфлюэнсерами, а с профессиональными спортивными брендами-экспертами.
Marni представил беговые кроссовки в коллаборации с Hoka, а Balenciaga показал на Парижской неделе моды свою потрёпанную версию Puma Speedcat.
Сегодня кроссовки — это базовая часть стандартного репертуара люксовых брендов, важный сегмент обувного ассортимента. Каждый люксовый ритейлер обязан предлагать спортивные модели, а сами бренды — включать их в коллекции. Более 50 % выручки от обуви на Giglio.com приходится на кроссовки.
ТРЕНДЫ СПРОСА
Первый тренд — разворот к «перформативности», спортивной экспертизе
Бренды, предлагающие дизайнерскую обувь, сталкиваются с вызовом: потребители ценят функциональность больше, чем дизайн. Даже в люксе
Сейчас именно спортивные бренды являются авторитетными. Люди хотят покупать Hoka, On, Adidas, New Balance, Nike.
Люксовые бренды поняли это и начали сотрудничать с «конкурентами».
Коллаборации люкса со спортивными брендами показывают отличные результаты.
Совместные модели Miu Miu и New Balance раскупаются за секунды, а сотрудничество Loewe и On стало важным сегментом обувного бизнеса Mytheresa. Это функциональные кроссовки, но с модной изюминкой.
Второй тренд – разворот к эстетике минимализма и сдержанности.
Люксовые бренды следуют за спросом на более сдержанные модели, отказываясь от ярких, перегруженных логотипами вариантов из прошлого.
— на Giglio.com сегодня отдают предпочтение низкопрофильным кроссовкам в нейтральных и коричневых оттенках от Zegna, Saint Laurent, Brunello Cucinelli и Tod’s, которые вписываются в тренд «тихой роскоши».
— на Mytheresa. Один из бестселлеров — элегантные замшевые кроссовки Dries Van Noten.
— Аналитическая компания Edited подтверждает рост популярности минималистичных кроссовок, вдохновлённых спортивными хитами вроде Adidas Samba или Puma Speedcat.
Этот тренд помог укрепить позиции люксовых моделей, таких как Prada Collapse, которая практически полностью распродана на сайтах Prada в США и Великобритании. Также он способствует росту бренда Golden Goose, который в 2024 году продемонстрировал двузначный рост продаж.
Третий тренд — ретро
Сейчас дизайнерские бренды активно выпускают обувь в стиле ретро — но не настоящие ретро-кроссовки, а их интерпретации.
Почему коллаборации и дропы работают
Хотя массовый рынок устал от бесконечного потока кроссовочных коллабораций, в люксовом сегменте они сохраняют привлекательность благодаря экспертности спортивных партнёров в производстве функциональной обуви. Почти все коллаборации Hoka, включая недавнюю с Marni, базируются на оригинальных беговых моделях.
Кроме того, коллаборации позволяют покупателям приобщиться к люксовому бренду по более доступной цене. Например, кроссовки Loewe x On Cloudtilt стоят 550 долларов, что всё равно дешевле, чем люксовая модель Loewe Ballet Runner за 790 долларов.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP