За последние пару десятилетий люкс столкнулся с проблемой появления целой плеяды компаний-«копировщиков». Благодаря IT технологиям, интернету и массовому вовлечению широкого населения в моду появился новый формат бизнеса «fast fashion». Это так называемые вертикальные ритейлеры массового дешевого сегмента, которые производят коллекции под свои площади, максимально сокращая, таким образом, дистанцию «от идеи до кронштейна». К тому же они совершено не зависят от закупщиков, и ни у кого ничего не закупают – как следствие они могут «делиться» этой экономией с покупателем, предлагая ему лучшие цены. Их главные преимущества – быстрая реакция на спрос и снижение рисков ошибки благодаря прямому «диалогу» с покупателем без посредников-оптовиков.
Многие из этих ритейлеров, лидером среди которых, бесспорно, является ZARA, ориентированы на «быструю моду», фактически быстрое копирование «must haves» люксовых брендов. Такие компании в своем планировании имеют отдельный бюджет закупки на «быструю моду», то есть решения о «модной части» коллекции они принимают после показов дизайнерских брендов на неделях моды, фактически копируют их. Процесс производства занимает менее трех месяцев, и копии появляются в магазине массового сегмента одновременно с появлением оригиналов в люксовых бутиках именно в тот же момент, когда люксовые бренды проводят активные рекламные кампании своих коллекций.
Естественно, массовые бренды адаптируют оригинальные модели с целью удешевления их себестоимости, производя их из более дешевых тканей, упрощая конструкции. Но сама идея копирования и создания визуальных двойников превратила ZARA в одну из самых крупных мировых массовых сетей. Если Burberry дает возможность своим клиентами приобрести вещи сразу после показа, и параллельно с этим запускает свою рекламу, то фактически у компаний-копировщиков нет времени, чтобы «украсть» эту коллекцию и «сесть на хвост» чужой рекламы.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP
ОРГАНИЗАТОР И НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА «МЕНЕДЖМЕНТ И КОММУНИКАЦИИ В ИНДУСТРИИ МОДЫ» НИУ ВШЭ
КАНДИДАТ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ НАУК