Изменения в российском секторе модной розницы с 2022 года

Фрагменты из отраслевого отчета, который выйдет в конце мая.

Приобрести полный отчет Российский рынок одежды и обуви 2014-2025F

Изменения в российском секторе модной розницы с 2022 года

Фрагменты из ежегодного отраслевого отчета Fashion Consulting Group «Рынок одежды и обуви в России 2014-2025F», ежегодного отчета с 2006 года

Показатели рынка моды зависят от показателей ВВП и динамики розничного рынка, поэтому показатели динамики всегда имеют общий вектор. Однако амплитуда колебаний на рынке моды выше, так как покупки одежды максимально чувствительны не только к экономическим факторам, но и к эмоциональному состоянию покупателей. Часто покупка одежды воспринимается людьми как шаг в сторону стабильности или как  возможность «побаловать себя». Поэтому любой положительный сигнал в экономической, политической или социальной сферах моментально отражается на покупках одежды.

С одной стороны  в 2023 году показатели ВВП показали положительный рост (+3.5%), с другой стороны,  и в восприятии людей 2023 год был гораздо более стабильным и менее тревожным чем 2022. Это отразилось и на показателях розничного рынка одежды, российский рынок моды вырос на 10,5% в стоимостном выражении в местной валюте. Итоговые цифры за 2023 год почти достигли уровня потребления до пандемии 2019 года.

Преимущества для российских модных компаний от ухода зарубежных брендов

До 2022 года рынок моды находился под влиянием международных конгломератов, чье всепроникающее влияние затмевало локальные бренды. Среди десятки лидеров вклад российских компаний не превышал 50% от оборота 10 лидеров.

В оживленных коридорах торговых центров международные сети занимали лидирующие позиции, занимая до 60-70% арендных площадей, отведенных под одежду и обувь. Уход с рынка международных гигантов стал стимулом для местных модных компаний для быстрого запуска программ экспансии.

С 2022 года к настоящему моменту ландшафт рынка претерпел глубокие изменения. И сегодня все топ-10 позиций в рейтинге сетей-лидеров занимают исключительно российские компании, получившие бесспорное господство на рынке моды в РФ.

Ветер перемен прошелся по коридорам и улицам торговых центров. В 2022 году торговые центры с пустующими витринами на время превратились в опустевшие мрачноватые строения с пустыми витринами. Однако в 2023 год произошел быстрый и фундаментальный сейсмический сдвиг — пустующиее площадей ожили, наполненность вернулась к показателям допандемийной эпохи 2019 года. Состав арендаторов 2024 года изменился. Теперь до 70-80% коммерческих площадей занимают локальные розничные бренды, вдохнувшие новую жизнь в опустевшие торговые площади 2022 года.

Более того, уже к началу 2024 года начал формироваться феномен «перегретого рынка» – наплыв новых запросов и приток новых имен значительно превысили число ушедших брендов и количество доступных вакантных мест.

Торговые центры теперь остро нуждаются в мощных и привлекающих трафик якорных арендаторах. Освобожденные от крупных международных ритейлеров-якорей площади шаг за шагом перепрофилируются в бастионы новой эпохи. Это крупные флагманские мультибрендовые магазины «новой волны». Такие мультибренды — это не совсем традиционные универмаги, известные в США и Европе. Это крупные мультибрендовые магазины, функционирующие как leased departments, практически субарендованные отделы, где коллекции представлены на условиях реализации или консигнации. Так, например, продавцы в этих отделах чаще всего являются сотрудниками самого бренда-поставщика. Такой симбиоз выгоден как ритейлерам-универмагам, так и локальных владельцам брендов, он предоставляет им возможность развивать офлайн-каналы продаж без обременительных накладных расходов на создание собственных отдельных торговых точек. Эти новые мультибрендовые универмаги, площадью от 3 до 7 тысяч квадратных метров, стали главными якорями торговых центров, привлекая трафик активных покупателей.

Препятствия, с которыми сталкиваются ритейлеры сегодня:

Жесткая ценовая борьба:

В 2023 году крупные маркетплейсы вступили в ценовую войну, и особенно остро она идет в категории fashion. Это создает огромные проблемы для ритейлеров. Предлагая эксклюзивные скидки, они стремятся переманить клиентов у маркетплейсов-конкурентов. Тем не менее, эта стратегия имеет негативные последствия для ритейлеров и поставщиков. Специальные скидки, предоставляемые маркетплейсами, приводят к более низким ценам на их коллекции по сравнению с ценами в их физических магазинах. В результате клиенты, примерив вещи в физических магазинах, предпочитают покупать их через маркетплейс. Таким образом, хотя маркетплейсы могут казаться увеличивающими обороты ритейлеров, они делают это частично за счет перенаправления клиентов от собственных магазинов.

Мультиканальный шоппинг:

Ритейлеры продолжают адаптироваться к ускоренному росту онлайн-продаж. Граница между каналами в восприятии покупателей стирается, происходит сближение каналов друг с другом. Сегодня до трети оборота традиционных розничных сетей приходится на виртуальные продажи. С другой стороны, виртуальные продавцы выходят в онлайн. Так, например, маркетплейсы диверсифицируют свой бизнес, открывая собственные специализированные офлайн-сети.  Этот тренд поддерживают и многочисленные компании, изначально стартовавшие на социальных платформах. С 2022 года они активно выходят в традиционную розницу. Таким образом, современный потребитель является многоканальным покупателем, в 2023 уже 59% покупок совершается через несколько каналов, и в ближайшие три года рост этого показателя ожидается до 80-85%.

Мультиканальное управление продажами представляет собой значительную технологическую проблему, так как компании должны синхронизировать информацию, цены, скидки во всех каналах, включая маркетплейсы. В 2023 году на первый план вышла задача грамотного разделения коллекций по каналам. Мультиканальные продажи требуют технологий кросс-канального ценообразования, управления скидками и программами лояльности. Рост расходов и затрат:

Ритейлеры прилагают максимальные усилия, чтобы сдержать рост цен. Повышение розничных цен является неприятным следствием роста накладных расходов на сырье, производство, логистику, банковские услуги на фоне ослабления курса рубля в 2023 году. Рост накладных расходов достиг 50% и более.

Дополнительные расходы для компаний в 2022 и 2023 годах включали инвестиции в стратегии расширения, ннацеленные на быстрый разбор «теплых мест» ушедших с рынка авторитетных игроков. Ведущие сети также сосредоточилась на инвестициях в ребрендинг, включая расширение торговых площадей, редизайн магазинов и усиление контроля за качеством сервиса.

Эскалация расходов компаний неизбежно привела к вынужденному увеличению цен на новые коллекции. С 2021 года рост цен в местной валюте (рублях) для основных лидеров сегмента массового рынка находился в среднем диапазоне 10-20%.

Основные изменения в потребительских тенденциях на сегодняшний день

Тренд «Умная Экономия»

— Цена — рулит. Покупатели тщательно сравнивают и проверяют цены по различным каналам продаж, не спешат покупать, ожидая больших скидок. Скидочные ценники становятся практически обязательным условием для совершения покупки.

— Бум ресейла. Растущая популярность подержанной одежды. Доля людей, имеющих опыт покупки через перепродажу, увеличилась на 30% в 2023 году, до 47%. Уход иностранных брендов значительно стимулировал спрос на подержанную одежду.

Тренд «Шопинг как эскапизм»

— Процесс покупки одежды становится своего рода эскапизмом, часто fashion шоппинг замещает отдых и социализацию. Поэтому модный ритейл становится атмосферным и событийным.

• офлайн магазины: проводят ребрендинг — добавляют эмоциональный VM, атмосферный дизайн, внимательный сервис, событийный маркетинг (коллаборации)
• online магазины: делают эмоциональные съемки в каталогах, строят комьюнити в соц сетях, создают онлайн журналы

— Мода — как сфера красоты и гармонии. Отстранение модного маркетинга от социальной повестки, маркетинг фокусируется исключительно на красоте, гармонии, эстетике, экологической осознанности и универсальных общечеловеческих ценностях и заботе о близких.

Тренд «Потребительский патриотизм»

• Растет значение национальной идентичности и единства как ответная реакция на международное санкционное давление. Это проявляется в растущей популярности российских брендов и лояльности к торговым маркам с маркировкой «сделано в России». Бренды делают акцент на культурных кодах в коллекциях: исторические темы, народные традиции, природа регионов, цитирование национального искусства и народной культуры.
• Идет быстрый рост творческих сообществ: Дизайн одежды становится формой массового досуга, частью городской культуры и популярным видом деятельности среди молодежи. Многочисленные модные проекты, фестивали, конкурсы и недели моды активно поддерживаются местными правительственными программами и многочисленными грантами.

Тренд «Скромная мода»

• «Функциональность как модный тренд»: долговечная, универсальная, функциональная одежда, а также спокойные классические стили становятся все более востребованы.
• «Скромная мода»: растущая популярность современных модных брендов, которые деликатно включают религиозные традиции в свои дизайны, охватывающие как мусульманские, так и христианские конфессиональные традиции.

Текущие результаты холдинга Новая Мода (правопреемника INDITEX) за 2023 год и его перспективы на российском рынке

В 2022 году испанская группа Inditex, владеющая сетями магазинов одежды Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear приняла решение продать свое российское подразделение крупному ливанскому холдингу Daher Group. Daher Group является многолетним партнером Inditex по развитию испанских брендов в арабском регионе.

В 2022 году в Москве была зарегистрирована компания «Новая мода», которая приняла на себя эстафету от холдинга Inditex. На место ушедших с рынка испанских брендов Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, вышли альтернативные ливанские бренды MAAG (бывшая ZARA), Ecru (бывший Bershka), Dub (бывший Pull&Bear), Vilet (бывший Stradivarius), Dub (бывший Pull&Bear).

На этапе перехода Inditex оказал своему правопреемнику «Новая мода» максимальное содействие, включая передачу лучших «прогретых» локаций в торговых центрах, всего торгового оборудования, сохранение и передачу сработавшихся квалифицированных команд, а также раскрытие всей своей внутренней аналитики продаж в России. Несмотря на поддержку такого мощного партнера, как Inditex, выход иностранного бренда на новый рынок в экстренном режиме — это очень сложная задача и очень смелый шаг.

Краткая справка:

Из отчетности АО «Новая мода» (бренды MAAG, Vilet, Dab, Ecru):

На конец 2023 года у «Новой моды» было 243 магазина в России,

Выручка от продажи одежды за 2023 год увеличилась с 5,4 млрд руб. в 2022 году до 19,8 млрд руб., обуви — с 585,2 млн до 1 млрд руб.

Расходы — с 13,8 млрд руб. годом ранее до 25,6 млрд руб.

В результате по итогам 2023 года «Новая мода» получила чистый убыток 5,4 млрд руб. против чистой прибыли 3,9 млрд руб. годом ранее.

Выход ливанского холдинга на российский рынок начался с бренда MAAG. В 2022 году в РФ работали только магазины MAAG, занимающие места, ранее принадлежавшие ZARA. Амбициозная замена известного и любимого бренда ZARA стала заметным событием, вызвавшим как интерес, так и скептицизм, и, безусловно, привлекла внимание множества клиентов ZARA, разочарованных уходом испанского бренда с российского рынка. Внимание к амбициозному MAAG было неизбежным, даже без специальных маркетинговых кампаний.

Однако в 2023 году к MAAG присоединились еще три бренда, и появление Vilet, Dub, Ecru прошло совершенно незамеченным для массового потребителя.

• Их запуск не сопровождался никакой маркетинговой кампанией, что означает, что очень немногие российские потребители разобрались, что именно стоит за каждым из трех брендов-новичков. Запуск Vilet, Dub, Ecru фактически растворился в потоке многочисленных новичков из России, Турции, Китая, Казахстана, Беларуси. Бренды стали равноправными участниками в списке всех новых стартапов, лишенных истории, узнаваемости и четкого позиционирования.
• Идея передачи ливанским брендам эстафеты от ушедших брендов INDITEX не была использована в полной мере, этот козырь фактически не был разыгран. Не было никакого продуманного маркетингового импульса, который позволил бы этим трем брендам прямо на старте получить конкурентное преимущество в глазах клиентов.
• Нейминг брендов не является ярким и запоминающимся для русскоязычных потребителей массового рынка. Названия, такие как Maag, Dub, Ecru, звучат непривычно и, следовательно, вызывают трудности с воспроизведением и запоминанием, требуя дополнительных усилий в их продвижении.

И их результаты идеально отражают характеристики высококонкурентного рынка. В сегодняшнем высококонкурентном рынке магазины обычно достигают своих целевых показателей после 4-5 сезонов работы, когда начинает формироваться устойчивая клиентская база. Выход на точку безубыточности для любого нового розничного модного проекта обычно занимает 5-8 сезонов работы при условии наличия грамотного коммерческого управления и эффективных программ лояльности

Стоит отметить, что модный рынок 2023 год оказался перегретым, к этому привел экстенсивный рост крупных игроков и многочисленных новых брендов на фоне снижения покупательской способности потребителей. Вместо облегчения, уход брендов усилил конкуренцию на рынке. Эта конкуренция усугубляется из-за агрессивно растущих маркетплейсов, которые ведут ценовые войны и выступают в качестве площадок, где можно найти любой бренд, попадающий туда через систему параллельного импорта, легитимизированного в 2022 году.

Основные препятствия для Новой Моды на российском рынке

Необходимо понимать, что условия, в которых 4 стартапа выходили на новый рынок, были экстремальными. Чтобы удержать лучшие локации, доставшиеся от INDITEX, вновь образованному холдингу пришлось практически одновременно открыть 252 магазина в новой стране. И им удалось это сделать благодаря своей решимости действовать быстро и интуитивно.

Основные препятствия для компании связаны с экстремальными условиями быстрого роста:

• Несмотря на получение бизнес-поддержки от INDITEX в создании ассортимента, включая понимание сезонности, характеристик спроса и бестселлеров, бренды не получили никакого маркетингового наследия. В результате бренды были созданы в спешке, без продуманного брендинга и четкого позиционирования на высококонкурентном рынке России. «Новой Моде» приходится строить свои клиентские базы и программы лояльности с нуля.
• Магазины «Новая Мода» были открыты без маркетинговых кампаний: не было предварительного «разогрева», поддержки в социальных сетях, рекламы, специальных мероприятий и поддержки инфлюенсеров. Тем временем все их российские конкуренты активно продвигаются через все доступные медиа-ресурсы. Стоит отметить, что ситуация постепенно меняется. В начале 2024 года MAAG запустил лицензированную коллаборацию с КИНО, культовой российской музыкальной группой 80-х годов.
• «Новая Мода» работает исключительно в формате офлайн-магазинов, без своих онлайн-платформ. Тем временем все крупные конкуренты являются многоканальными продавцами, и сегодня онлайн-платформа является необходимой частью бизнеса.

Шансы Новой Моды стать прибыльной в течение следующего года и достичь показателей Inditex в России

Ожидать, что «Новая Мода» сможет достичь уровня производительности ZARA, нереалистично. Успех ZARA основан на:

• Многолетнем международном авторитете в индустрии моды, с магазинами на самых красивых улицах мировых столиц.
• Уникально эффективной «трудно централизованной вертикальной» структуре, которая остаётся непревзойденной конкурентами.
• Колоссальном масштабе, обеспечивающем особые условия во всех аспектах, от закупок до аренды.

Успех вполне достижим, учитывая турбулентные изменения и передел рынка Потребители меняют свои привычки и открыты к новым предложениям.

Но «Новая Мода» должны ориентироваться на показатели местных сетей и успешно конкурировать с ними. Для этого необходимо:

• Создание чёткого позиционирования и уникальной бренд-платформы для взаимодействия с российскими клиентами.
• Полное погружение в русскоязычное онлайн-пространство и прежде всего социальные сети.
• Построение своего и запуск активного операционного маркетинга: коммуникация и продвижение на всех фронтах: реклама, спец. мероприятия, построение комьюнити

Разница в результатах между международными ритейлерами (такими как Новая Мода) и ведущими местными ритейлерами на российском рынке

Российские компании предлагают высококонкурентную продукцию. Клиенты массового сегмента в России привыкли к стандартам качества, которые часто превосходят международные предложения по аналогичным ценам. Это делает наш рынок крайне сложным для новых международных игроков. Бренды из Ливана, Китая и Турции, которые вышли на рынок в 2022-23 годах, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Достижение узнаваемости бренда требует системного маркетингового подхода для той же целевой аудитории как минимум на протяжении 6 сезонов (3 года).

Дополнительным барьером для международных компаний является текущий тренд российского «потребительского патриотизма», желания поддерживать отечественных производителей и ритейлеров. Следовательно, маркетинговые бюджеты международных компаний должны быть больше, чем у местных брендов. Однако ситуация сейчас обратная.

И, безусловно, такие местные лидеры, как Melon Fashion Group и Gloria Jeans, являются образцами бизнес-смекалки и органического понимания местных особенностей. Они являются экспертами в инициировании новых стратегий, оригинальном маркетинге, глубоком понимании ожиданий своих клиентов. Самое главное, эти бренды мастера быстрой и гибкой адаптации к постоянно меняющимся условиям в России. Эти компании, несомненно, являются «звездными» эталонами для любого новичка на российском модном рынке.

Disclaimer: данный материал, опубликованный 22 мая 2024г, отражает экспертную оценку компании Fashion Consulting Group, которая базируется на открытых государственных и отраслевых источниках информации, а также собственных маркетинговых исследованиях Fashion Consulting Group. Частичное или полное использование материалов разрешается только при условии ссылки и/или прямой открытой для поисковых систем гиперссылки на непосредственный адрес материала на сайте.