МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ FASHION РЫНКА 2019
Положительными факторами 2019 года являются: стабилизация курса рубля, низкая инфляция и рост реальных располагаемых доходов (+3% в III квартале 2019 г. по данным Росстат). Тем не менее, Минэкономразвития РФ говорит о негативной динамике потребительского спроса. Оживлению потребительского рынка не способствуют как макроэкономические показатели РФ, так и стагнация потребительского рынка в целом. Сокращение показателя объема российского fashion рынка по итогам 2019 года предварительно оценивается в 3-4%.
Продолжение экономических санкций сопровождалось драматически рекордным сокращением международных инвестиций и оттоком иностранного капитала. Это неизбежно оказывает пролонгированное негативное влияние, в том числе затруднение интеграции в международные экономические отношения и сопутствующие барьеры в развитии внутреннего производства. Основная ставка НДС с 1 января 2019 года была повышена с 18% до 20%, что стало еще одним дополнительным барьером в развитии малого и среднего бизнеса. Согласно оценкам ЦБ РФ, по итогам 2019 года ожидается значительное сокращение прогнозируемого ранее прироста ВВП с 1,2-1,7% (прогноз ЦБ в начале 2019 г.) до 0,8-1,0% (прогноз ЦБ от ноября 2019 г.).
Рост номинальных зарплат нивелируется увеличением затрат на базовые потребности, а именно ростом розничных цен на основные базовые потребительские товары, высоким уровнем существующей закредитованности населения. Сокращение объемов сбережений опустилось до самого низкого уровня за 20 лет и сопоставимо с показателем кризисного 1998 года.
Реальные располагаемые доходы россиян продолжают «сползать» уже в течение 6 лет. Так, согласно исследованию потребительского доверия, более 50% россиян в 2019 году сократили расходы на одежду. Одежда и обувь, будучи «необязательными» статьями расходов, продолжают оставаться главной статьей экономии в российских семьях, опережая даже такую статью как развлечения вне дома.
Для компаний индустрии моды в 2019 году дополнительным негативным фактором сокращения продаж стал климатический сбой, который спровоцировал невыполнение планов по продажам осенне-зимней одежды (в ЦАО).
НА ФОНЕ СТАГНАЦИИ СПРОСА МЕНЯЕТСЯ СТРУКТУРА РЫНКА
Верхний сегмент продолжает ощущать себя достаточно уверенно. На фоне стагнации потребления в массовых сегментах, прирост в рублевом эквиваленте обеспечил увеличение доли люксового сегмента в общей структуре российского fashion-рынка с 10% до 11%. Многие ведущие международные игроки заявляют о продолжении роста продаж и не планируют сокращать свои планы развития в РФ. Наблюдается интересный феномен: «обогащение богатых» – отдельные игроки топ-люкса в 2019 г. заявляют о росте продаж на российском рынке по итогам 2018г.: Christian Dior +62,6%, Tiffany & Co. +58,4%, Fendi +47,3%, Bvlgari +30,6%, Hugo Boss +23,7%, Prada +16,6%, Bogner +15%, Burberry +14,5%.
Средний сегмент. В среднем ценовом сегменте у брендов самое сложное положение, так как покупатели с одной стороны стремятся не отказываться от привычного потребления, но на фоне необходимости экономить, ждут распродаж или совершают свои покупки в разнообразных дисконтных магазинах: off-price и аутлетах.
Нижний сегмент. Нижний ценовой сегмент составляет основную часть текущего fashion рынка (65%), но, в связи с общей стагнацией рынка 2018 г., нижний сегмент также затормозил свой рост, так как процесс посткризисного «перетекания» покупателей закончился.
ЭТО ВЛИЯЕТ НА СТРАТЕГИИ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ
− Международные компании массового сегмента, так же, как и крупные российские сети среднего сегмента, временно притормозили свои программы развития и открытия новых магазинов. И в краткосрочной перспективе этот тренд сохранится.
− Данный этап рынка дает возможности развития локальным торговым маркам, не имеющим высокой известности, с низкими издержками на брендинг и сервис, которые выходят на рынок через онлайн-маркетплейсы и локальные ТЦ. В течение последних нескольких лет региональные торговые центры удвоили количество магазинов локальных торговых марок, как монобрендов, так и мультибрендов.
− Можно прогнозировать удвоение объемов дисконтных форматов продаж одежды и форматов вторичных продаж одежды, обуви и аксессуаров с 10% до 20-25% в среднесрочной перспективе. Это будет сопровождаться увеличением количества площадок для обмена и услуг по аренде одежды, и других аналогичных форматов.
− Мультиканальный формат, обеспечивающий максимальное удобство покупок, станет основой стратегией развития компаний. В рамках мультиканальных стратегий продаж продолжится перераспределение долей на рынке между традиционным и виртуальным каналами. Несмотря на то, что offline пока остается основным каналом продаж одежды и обуви в РФ (около 90%), тем не менее виртуальные продажи продолжат теснить его шаг за шагом.
В рамках мультиканальных стратегий продаж
Ключевыми драйверами fashion online будет:
— опережающее развитие маркетплейсов,
— рост m-commerce (продажи с мобильных устройств),
— рост объемов продаж через социальные сети.
Ключевыми драйверами fashion offline будут:
— digital трансформация офлайна (в скорости обновлений, в коммуникации и в качестве сервиса),
— социальная философия шоппинга (расширенный спектр услуг в сторону социализации),
— трансформация постаматов, зон выдачи и шоуруминга в полноценный ритейл-сервис.
Торговые центры, в свою очередь, в борьбе за привлечение трафика перераспределяют торговые площади, сокращая ритейл и увеличивая площади арендаторов «life style»: культурные зоны, зоны ресторанов, спортивные зоны и др.
И основная долгосрочная стратегия лидеров модной индустрии, главный социальный тренд следующего десятилетия: SUSTAINABLE FASHION — обращение покупателей к этике осознанного потребления, экологической обеспокоенности и рациональной идее цикличной (безотходной) экономики. Это будет выражаться в росте популярности «slow fashion» (длительного использования), вторичных продаж и в сокращении отходов. Этот глобальный фундаментальный социокультурный тренд в корне меняет представление о долгосрочных стратегиях, необходимых для успеха в модной индустрии и во многом будет определять вектор развития модной индустрии предстоящего десятилетия, в которое мы вступили 1 января 2020 г.
Анна Лебсак-Клейманс, Генеральный директор Fashion Consulting Group