Инклюзивный бренд корректирующего белья и одежды, быстро ставший символом комфорта, многообразия и успешных коллабораций с мировыми брендами.
Основание и видение
SKIMS — достаточно молодой проект 2019 года. К 2023 году стоимость компании SKIMS выросла до колоссальных $4 млрд.
Бренд был основан Ким Кардашьян и Йенсом Греде в сентябре 2019 года. Ким Кардашьян выбрала шведа Йенса Греде в качестве сооснователя и управляющего партнера для создания SKIMS неслучайно. Талант Греде — маркетинговое визионерство. Как партнер маркетингового агентства Wednesday Agency он был автором стратегий, соединявших моду и знаменитостей. Стартовав с шведского бренда H&M + Бейонсе, далее — Натали Портман + Dior. Затем Йенс Греде основал несколько популярных брендов, включая Frame, который стал культовым в США. Йенс и его команда смогли вывести FRAME на международный уровень.
Еще важная деталь — до SKIMS вместе с женой Эммой Греде он запустил бренд Good American совместно с Хлои Кардашьян и стал другом и деловым партнером семьи. Это сделало его идеальным партнером для Ким, которая является экспертом в построении личного бренда, но нуждалась в опыте в управлении бизнесом.
Маркетинговая легенда, стоящая за SKIMS, сработала отлично: SKIMS родился из личных проблем Ким Кардашьян с поиском корректирующего белья, которое соответствовало бы ее потребностям: удобного, инклюзивного и эффективно корректирующего. Она решила создать свою собственную линию — компанию, которая переосмысливает категорию белья как полноценной одежды для тела, создавая новую культуру потребления.
Вниманию руководителей брендов:
Кстати, название «SKIMS» появилось не сразу. Это был «второй заход» на нейминг. Первоначальное название бренда было «Kimono», и оно вызвало обвинения в культурной апроприации. Для разворота вектора с негативного на позитивный потребовались специальные усилия и ребрендинг.
Урок 1: Экономия на тестировании креатива для бренда может обернуться очень дорогостоящими ошибками.
Урок 2: «Ничто не в гранд-финале» — любую ошибку можно исправить, если ее вовремя осознать и не опускать руки.
О брендинге SKIMS, который отлично сработал:
Миссия и основные ценности
SKIMS стремится предоставлять ориентированное на решения корректирующее белье, домашнюю одежду и нижнее белье, акцентируя его инклюзивность.
В чем именно выражается инклюзивность:
— В размерах от XXS до 5XL.
— В широком спектре оттенков кожи, подходящих для людей с любым происхождением.
— Четкость миссии: SKIMS бросает вызов традиционным стандартам красоты. Каждый человек должен чувствовать себя комфортно «в своей собственной коже».
Разогрев до запуска
С самого начала SKIMS пользовался огромным спросом. Его первый запуск был распродан за считанные минуты.
Системное расширение
Продукт
За эти годы бренд расширил свою линейку продукции за пределы корректирующего белья, предлагая:
1. Домашнюю одежду: мягкие, стильные изделия для повседневного комфорта.
2. Нижнее белье: минималистичный дизайн с максимальным комфортом.
3.Купальники: представленная в 2022 году линия отличается универсальными и подчеркивающими фигуру фасонами для всех типов телосложения.
4. Спортивная одежда: сочетание производительности с фирменной эстетикой SKIMS.
Зоны расширения сегодня:
Бренд продолжает внедрять новые категории:
— Мужская одежда (запущена в 2023 году).
— Одежда для беременных.
— Адаптивная одежда для людей с ограниченными возможностями.
— Рост предложения с акцентом на использование экологически чистых материалов и упаковки.
Дистрибуция
Изначально — исключительно онлайн, что отлично сработало в пандемию в 2020–2023 гг.
SKIMS расширился в физический ритейл. Но не через свои магазины, а через брендовые отделы в универмагах Nordstrom и Saks Fifth Avenue.
Третий шаг: pop-up магазины в ключевых городах, таких как Нью-Йорк и Лондон, с особой атмосферой, создающей захватывающие впечатления от шопинга.
Селебрити-маркетинг
Основа бренд-стратегии с первого дня. Бренд не ограничивается именем одной Ким Кардашьян. Он сотрудничает с различными знаменитостями «разных размеров, возрастов и цветов кожи»: Тайра Бэнкс, Хайди Клум и Кейт Мосс, сопоставляя SKIMS с амбициозными, но узнаваемыми личностями.
Кобрендинг
SKIMS x FENDI (2021)
Сотрудничество принесло 1 миллион долларов прибыли за одну минуту. Вся капсула была распродана практически мгновенно.
Идея, озвученная Ким Кардашьян: «объединение двух культовых брендов с уникальным видением женственности»: повседневной доступности и инклюзивности SKIMS и престижа высокой моды Fendi. Продукты, предлагаемые в рамках сотрудничества с Fendi, варьировались от 100 до 4200 долларов. Более 300 000 человек записались в лист ожидания перед запуском сотрудничества SKIMS x Fendi.
SKIMS x Олимпийская сборная (2021)
Бренд SKIMS делает белье для олимпийских сборных США с 2021 года. Эту коллекцию Kardashian SKIMS for Team USA продвигали спортсмены олимпийского уровня, появляясь в рекламных образах коллекции.
SKIMS x NBA, WNBA и USA Basketball (2023)
В 2023 году, когда бренд запустил свои коллекции мужской одежды, SKIMS объединился с NBA, WNBA и USA Basketball, став официальным партнером по нижнему белью.
SKIMS x SWAROVSKI (2023)
В релиз 2023 года вошли основные товары SKIMS, такие как боди, бюстгальтеры и облегающие макси-платья. Но в лимитированную коллекцию базовые модели были украшены кристаллами. Также компания вышла на новую территорию, представив украшения.
SKIMS x Dolce & Gabbana (2024)
Коллаборация SKIMS x Dolce & Gabbana: коллекция нижнего белья, одежды для сна и модели прет-а-порте, которые подчеркивают форму, посадку и элегантность во всей широкой размерной сетке SKIMS. Фирменные элементы Dolce & Gabbana, такие как их культовый леопардовый принт, были использованы в белье. За 48 часов рекламы компания принесла 3,6 миллиона долларов в MIV (стоимость влияния в медиа). Продажи идут сейчас, и их успех очевиден.
SKIMS x The North Face (2024)
5 декабря SKIMS анонсировали новую коллаборацию совместно с брендом The North Face. В сотрудничестве с North Face Skims дебютирует с горнолыжной одеждой в минималистичном стиле. Продажи начнутся 10 декабря.
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP