H&M работает с моделями и их агентствами, чтобы создать цифровые копии 30 моделей, которые компания сможет использовать в AI-генерируемых изображениях, например, для постов в соцсетях и маркетинговых кампаний.
H&M рассчитывает, что цифровые копии реальных моделей помогут решить один из самых сложных вопросов, стоящих перед модной индустрией в эпоху искусственного интеллекта: как воспользоваться возможностями genAI, создающего реалистичные изображения, но при этом защитить рабочие места и права человеческих моделей, на которых модный бизнес всегда опирался?
H&M предлагает решение: вовлечь моделей в процесс, создавая их цифровые двойники, которыми они сами владеют и управляют. Они смогут решать, разрешать ли H&M использовать их цифровых двойников в AI-генерируемом маркетинге. И не только H&M сможет использовать их. Поскольку модели полностью владеют своими виртуальными копиями, они смогут сдавать их в аренду любым брендам, в том числе конкурентам H&M.
В этом году компания планирует создать цифровые копии 30 моделей. Скорее всего, сначала их представят в соцсетях, а изображения будут помечены водяными знаками, чтобы пользователи понимали, что они сгенерированы ИИ. Это делается как в целях прозрачности, так и для изучения реакции аудитории.
С момента появления genAI в модной сфере бренды, использующие технологию для экономии времени и денег или ради экспериментов, сталкивались с гневом и критикой. Противники ИИ указывают на незаконное использование авторского контента для обучения нейросетей, негативное влияние на экологию и, самое главное, угрозу творческим профессиям, многие из которых уже находятся в уязвимом положении. Например, Levi’s два года назад объявила о планах использовать AI-модели, но позже отказалась от этой идеи из-за шквала негативных отзывов.
Однако модные и бьюти-бренды по-прежнему уверены, что при правильном подходе они смогут применять ИИ, не вызывая негодования. Estée Lauder недавно заявила Business of Fashion, что использует ИИ для редактирования изображений и создания картинок редких ингредиентов, но исключает его применение для генерации изображений людей.
H&M считает, что прозрачность и вовлечение заинтересованных сторон позволят избежать негативных последствий. Но как именно использование цифровых двойников отразится на моделях и других специалистах (фотографах, стилистах, визажистах, парикмахерах) пока неясно.
Как платить цифровому двойнику?
Ранее бренды уже работали с виртуальными инфлюенсерами и моделями, но это были самостоятельные цифровые персонажи, а не копии реальных людей. Кроме того, они всё же выглядели как сгенерированные. Прорывы в области ИИ позволили компаниям, таким как Botika и Lalaland, создавать AI-модели, которые почти невозможно отличить от настоящих.
Чтобы создать цифрового двойника, H&M делает множество снимков модели в движении, под разными углами и при разном освещении, чтобы точно воспроизвести её родинки, манеру двигаться и другие детали. Технологическим партнёром в проекте выступает компания Uncut.
H&M рассматривает цифровых двойников не как замену реальным моделям, а как дополнение. В модной индустрии требуется огромное количество изображений для маркетинга, e-commerce и соцсетей. Цифровой двойник позволит модели одновременно находиться на подиуме в Нью-Йорке и сниматься для каталога в Стокгольме.
H&M пока прорабатывает схему компенсации, обещая, что она будет аналогична существующим контрактам: модель получает деньги за право использования её изображения в зависимости от бренда, рынков, продолжительности кампании и других факторов.Но, как показывает практика, если у компаний появляется шанс сократить расходы, они этим пользуются.
Также остаётся открытым юридический вопрос о том, кто владеет цифровым двойником — сама модель или агентство, через которое бренд ведёт переговоры. В Нью-Йорке с 19 июня вступает в силу Fashion Workers Act, который требует, чтобы агентства и клиенты получали письменное согласие моделей на создание цифрового двойника, с подробным указанием условий использования и оплаты.
По материалу:H&M Knows Its AI Models Will Be Controversial