Союз хип-хопа и моды — между кризисом влияния и поиском новых форматов креативности.
Хип-хоп и мода давно идут «в обнимку». Этот альянс превратил улицы в подиумы, а хип-хоп артистов — в икон стиля. Появились бренды, созданные рэперами, запустились громкие коллаборации, а уличная мода получила глобальное признание. Но как только мода перенасытилась партнерствами и лейблами, а культурная сила хип-хопа начала демонстрировать признаки ослабления, возник вопрос: что дальше?
Кризис: перенасыщение и борьба за внимание
Ещё несколько лет назад хип-хоп диктовал правила модной игры, а артисты вроде Канье Уэста (ныне Йе) и Трэвиса Скотта задавали тренды, становясь ключевыми фигурами на перекрёстке музыки и моды. Однако сегодня пространство стало гораздо более конкурентным.
• Конкуренция среди артистов. Одна фигура больше не доминирует, и за внимание аудитории борются многочисленные исполнители.
• Изменение требований потребителей. Простых графических футболок уже недостаточно. Бренды, связанные с хип-хопом, вынуждены создавать целые миры, насыщенные уникальными историями, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Например, рэпер Skepta не просто сотрудничает с Puma, но активно участвует в процессе дизайна и маркетинга, создавая уникальный контент и даже отдельный Instagram-аккаунт*, посвящённый этому партнерству. А A$AP Rocky настаивает на эксклюзивных ритейлерах для своих совместных коллекций, чтобы подчеркнуть их уникальность.
Ослабление хип-хоп на музыкальном рынке: ослабление влияния на моду?
Несмотря на то, что хип-хоп остаётся самым популярным музыкальным жанром в США, его доля на рынке снижается. С 2020 года она уменьшилась с 26,7% до 22,3%, уступая место латиноамериканской музыке, року, попу и кантри.
Это сказывается и на моде. Например, бренд Off-White, который достиг невероятных высот благодаря союзу с хип-хоп-культурой, в 2023 году был продан Bluestar Alliance — что напоминает судьбу других хип-хоп-брендов прошлого, оказавшихся в руках компаний, ориентированных на массовую лицензированную одежду.
Перспектива: ставка на креатив
Не смысла говорить про конец союза хип-хопа и моды. Смена эпохи — не конец, а начало нового витка. Хип-хоп и мода продолжают развиваться, бренды становятся изобретательнее, стремясь привнести свежие идеи и эмоции в свои проекты. Пример: Назначение Фаррелла Уильямса креативным директором мужской линии Louis Vuitton — продолжение диалога между уличной культурой и высокой модой. Louis Vuitton продолжает сотрудничество с рэперами, назначив Pusha T своим амбассадором. Хип-хоп остаётся мощной движущей креативной силой нашего времени.
* instagram — запрещенная соц сеть на территории РФ
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP