Gap запускает премиальную коллекцию GapStudio с акцентом на модные силуэты и смелый дизайн, чтобы вернуть актуальность бренду и привлечь молодую аудиторию.
3 апреля в продажу вышла первая полноценная коллекция GapStudio — премиальная линия с оммажем к атмосфере красных дорожек.
Что такое GAP?
GAP — это американский масс-маркет бренд одежды, основанный в 1969 году. В 1990-х и начале 2000-х бренд был иконой комфортного и практичного American style. Gap Inc. владеет также Old Navy, Athleta и Banana Republic.
Устойчивая репутация GAP — это:
классика casual-стиля (джинсы, футболки, худи);
универсальность и демократичность;
семейные образы — одежда «для всех»;
отсутствие острых модных акцентов;
бело-синий цвет.
На фоне роста динамичных форматов fast fashion, digital-пионеров, технологичных active- и streetwear-брендов рыночный климат изменился:
Произошла смена поколения покупателей: поколение Z и молодые миллениалы не ассоциируют GAP с чем-то современным или релевантным.
Произошла смена эстетических кодов и духа моды:цифровой мир требует нового визуального языка, быстрой реакции, сильного сторителлинга.
Выросла конкуренция: сильное давление со стороны Uniqlo, Zara, H&M, а также проактивных цифровых casual- и практичных брендов вроде Everlane, Aritzia, Skims.
GAP начал терять интерес покупателей, а следовательно, и свои рыночные позиции. ДНК бренда как «базового, качественного и практичного» перестало резонировать с аудиторией. Было принято решение (пока не поздно) провести ребрендинг.
Новый этап развития GAP
Был приглашён новый арт-директор Зак Позен (Zac Posen) — ключевая фигура и творческий двигатель ребрендинга. Его задачи:
-обновить визуальный код бренда: кампании, съёмки, коллаборации, упаковку, магазины;
— добавить вдохновение и даже провокацию — через работу с артистами, музыкантами, субкультурами.
Для этого Зак Позен решил переосмыслить архив бренда: вернуть знаковые образы, но предложить культовые модели в новой интерпретации. Пример — Balenciaga x GAP, Yeezy x GAP. Это попытка вернуть культовый американский бренд в актуальный и динамичный контекст, попасть в палитру самовыражения нового поколения.
И вот, в течение последнего финансового года, закончившегося 1 февраля, компании удалось увеличивать сопоставимые продажи каждый квартал.
В рамках стратегии обновления GAP уже:
✔ Улучшил выкладку товаров в магазинах.
✔ Снизил заметность скидок и акций.
✔ Обновил сайт с интерактивными каталогами и новой системой выбора размеров.
Ранее GAP успешно выпускал капсулы с брендами Dôen и Cult Gaia, что привлекло новую аудиторию.
Gap делает ставку на премиум-сегмент.
Амбициозное решение — творческая лаборатория и премиальная линия GapStudio
В 2025 году, через полтора года после начала своего перезапуска, Gap предпринимает самый амбициозный проект — запуск новой линии GapStudio.
Стоимость моделей будет варьироваться от 80 до 250 долларов, что значительно выше средней цены Gap. Это ценовой уровень таких брендов, как J.Crew, Massimo Dutti (Inditex) и Cos (H&M). Коллекции GapStudio будут выходить нерегулярно, но дополнять основной ассортимент бренда дропами с более модными и смелыми моделями.
В коллекции представлено 24 модели, а красной дорожкой становятся улицы мегаполисов: пышные юбки, корсетные топы и другие модные силуэты. Всё это выходит за рамки привычных базовых вещей Gap.
GapStudio — это не только способ привлечь внимание к бренду, но и площадка для спецпроектов Зака Позена, включая коллаборации со знаменитостями-трендсеттерами. Например:
— сатиновый костюм для Тимоти Шаламе во время его пресс-тура перед «Оскаром»;
— платье-рубашка для Энн Хэтэуэй, которое стало отправной точкой вирусного тренда летом 2024 года.
Цитата от Зака Позена:
«Спустя две недели после выхода Энн в этом платье мы полностью его распродали. Тогда я задал себе вопрос, который часто повторяет наш CEO Ричард Диксон: “А что, если?.. Почему бы и нет?”»
Так появилась идея создать творческую лабораторию в штаб-квартире Gap, где команда могла бы разрабатывать уникальные вещи и культурные моменты. Позен собрал команду единомышленников — бывших сотрудников своего одноимённого бренда (закрывшегося в 2019 году), включая своего давнего закройщика и конструктора лекал.
Кампанию снимал легендарный фотограф Марио Сорренти, а стилистом выступил Аластер Макимм, бывший главный редактор i-D.
3 апреля в продажу вышла первая полноценная коллекция:
✔ Мини-юбки
✔ Кроп-топы
✔ Обтягивающие трикотажные платья
✔ Кожаные и джинсовые мотоциклетные куртки
✔ Платье-рубашка (как у Энн Хэтэуэй, в разных цветах)
✔ Тренч с плиссировкой (самый дорогой предмет — 248 долларов)
В отличие от основной линии Gap, ориентированной на универсальность и утилитарность, вещи GapStudio включают детализированный крой, сложные швы на платьях и рельефные вставки на топах. В будущем возможно появление мужской линии.
GapStudio — ещё один шаг к завоеванию новой аудитории.
Стратегия продаж
Коллекция будет лимитированной и на первом этапе продаваться в 10 избранных магазинах Gap и онлайн. Если продажи окажутся успешными, производство будет увеличено.