Что такое рискованность в ассортименте? И можно ли ее избежать?
Когда мы говорим про риск в ассортименте, мы всегда имеем в виду НОВИЗНУ. Рискованный ассортимент – это всегда товары-новинки, товары «горячих» острых сезонных трендов. Как правило, это совсем новые модели, у которых нет аналогов. Это фактически экспериментальный ассортимент, у которого нет истории продаж.
Нет статистики продаж – это значит, что невозможно точно спрогнозировать результат. Реакция со стороны покупателей – непредсказуема.
В бизнес – словаре Компаний, данная категория товаров имеет много названий: Fashion, Image, Creative, но по сути все мы – люди бизнеса, подразумеваем под этим одно и тоже.
Решения о рисках: расчет или интуиция?
Это опыт! Это экспертиза. В основе таких решений- профессиональное чутье Коммерческих директоров, Директоров по продукту и Байеров. Оно основывается не на статистических выкладках и прогнозах, а на профессионализме, эрудиции, внимании и умении анализировать социальные тренды, культурные тренды, тенденции моды. Критически важен уровень «насмотреннности» специалистов по продукту и знание своей целевой аудитории.
В чем польза этих рисков? Почему стоит рисковать?
Кто не рискует, тот не пьет шампанское. Одежный бизнес –это самый эмоциональный «красивый» бизнес и и именно потому, что он заступает в зоны новизны, экспериментов, а значит и рисков. И без модных новинок бренд прожить не сможет. Двигатель fashion бизнеса и продаж –это не столько амортизация вещей, сколько тренды, а также векторы их изменений.
Новизна и свежие идеи – это основа для «кнопки» эмоций в моде. Более 75% всех решений о покупке одежды –спонтанны. Очень часто покупатели приходят за одним, а уходят с совсем с другим. Финальное решение часто определяют не физические характеристики продукта, а именно – эмоции и психологические потребности человека. Покупатель платит не только за «физическую вещь», но и за то, что она символизирует. Это может быть и эстетическое высказывание, и причастность к какой-то субкультуре, или маркер успеха.
Учитывая данные факты, бизнес никак не может обойтись без включения в свое товарное предложение рискованных групп ассортимента остро модных.
О практической пользе новинок:
- новинки в витрине: привлечь внимание, затянуть в магазин. Именно модные новинки служат сильнейшим оружием в витринистике, формируя острые востребованные луки. Их задача: привлечь внимание, задержать, привлечь своего покупателя из общего потока в ТЦ и увеличить конверсию трафика из галереи в торговую точку (магазин).
- новинки в магазине: заинтересовать, заставить покупателя более внимательно просмотреть коллекцию и «замедлить» его движение;
Большинство покупателей, часто идут в магазин за условными базовыми синими джинсами, белой рубашкой, тренчем или пальто песочно – бежевого цвета. НО, как правило, наше внимание в магазине привлекают именно острые луки, которые мы видим на модных фотосессиях, на различных fashion ресурсах в социальных сетях, в фотосессиях люксовых брендов, на страницах популярных блогеров.
Яркие экспериментальные новинки помогают:
- увеличить вероятность покупки
Рискованный ассортимент, собранный в модные луки и создает «точки контакта» посетителей с товаром, увеличивая его времянахождения в магазине. Затормозить движение покупателя внутри торгового зала -означает увеличение вероятности покупки. Есть термин описывающий «скриннинг» покупателями магазинов в торговых центрах. Термином – «бешеные белки». Если ничего не остановило взгляд покупателя более чем на 7-10 секунд, он моментально покидает магазин. С другой сторон, если посетитель, задерживается в магазине дольше, чем на 25 секунд, это на 65% повышает вероятность покупки.
- повысить комплексность покупки
Новинки позволяют зацепить внимание презентацией товара и стимулируют просматривать вещи. А это увеличение комплексности покупки.
Как точно можно выделить модель высокого риска в коллекции, каковы критерии?
Профессионалы умеют измерять степень риска модели через «градус новизны».
Как?
Когда мы говорим про одежду, мы всегда выделяем 4 составляющие:
- ткань;
- конструкция (фасон, силуэт);
- цвет (палитра);
- декор: принт или элементы отделки.
В модели группы риска как минимум два из 4 основных элементов должны быть новыми или в быть в новом сочетании. Максимальный риск – если новыми являются все 4 элемента.
Есть какие-то правила в работе с риском?
Это правила их контроля, и я бы выделила 3 «золотых правила» при работе с риском:
1. Лучше громче, чем больше.
Надо помнить, что основные задачи высоко рискованного ассортимента: это привлечение и удержание трафика, создание имиджа, а не объем прямых продаж.
Чем ниже fashion острота бренда, тем ниже доля высоко рискованного ассортимента. В таком бизнесе доля таких товаров от общей структуры не должна превышать 5-7%.
Чем выше fashion составляющая бренда, а значит потребности аудитории в остро модном товаре, тем выше доля высоко рискованного ассортимента, но и там не должна превышать максимальные 20%.
2. Мал золотник, да дорог.
Высоко рискованный товар – это имиджевый товар, отражающий последние модные тенденции.
Цены на такие модели трудно сравнить. Так как нет буквальных аналогов. Это модели здесь и сейчас.
Поэтому имиджевые товары обладают наиболее высокой ценой в коллекции, их ценность в эксклюзивности.
Как правило, товары высокой категории риска – имеют премиальную наценку. Обычно – это товары повышенной маржинальности.
3. Короткая жизнь на полке.
Имиджевый товар – это как продукты питания, товар скоропортящийся. Об этом надо всегда помнить.
Поэтому срок его жизни на полке магазина должен быть значительно короче относительно других товаров.
Если отложил покупку и пришел через месяц, то данного товара уже нет!
Потребитель должен научиться приобретать данный товар здесь и сейчас по первой цене, не дожидаясь периодов дисконтов.
Если модель не была продана по первой цене в запланированном периоде времени, она должна оперативно сниматься из зала и переводиться в категорию «закрытого сейла, спец предложений».
Соблюдая данные правила, вы всегда сможете держать риск под контролем!
Высоких продаж!
Прямой эфир с Екатериной Кострубиной, ведущему эксперту по ассортименту