Комьюнити как ключевой маркетинговый ресурс модных брендов в эпоху ценностей и доверия
Комьюнити может стать одним из самых мощных маркетинговых инструментов модной индустрии, особенно в периоды экономической нестабильности.
Сегодня потребители — активные пользователи социальных сетей, и они подсознательно ориентированы на поиск «своих» в потоке информации, на связь со «своими брендами». 5/6 потребителей всех возрастных групп заявили, что должны разделять ценности бренда, чтобы купить его продукцию (опрос Edelman 2024 года).
Покупатели реагируют на бренд-единомышленников, вызывающих ощущение «товарищества», и компании, которые умеют обращаться к таким клиентам и затрагивать их эмоции, могут превращать их из одноразовых покупателей в постоянных клиентов. 2/3 потребителей готовы покупать продукты у бренда-единомышленника, даже если они стоят дороже.
Создание реального сообщества вокруг бренда — это не просто проведение ещё одного мероприятия в магазине или рекрутинг подписчиков. Это — управление общением. В своей самой базовой форме покупатели ожидают возможность прямой коммуникации — возможность задавать вопросы и получать обратную связь по темам, которые обсуждаются.
Существуют три подхода, которые чаще всего приводят к созданию сильных сообществ в моде и бьюти-индустрии:
— Здоровье и спорт: основанные на активности вокруг спорта или других физических занятий;
— Харизматичные личности, группы, строящиеся вокруг харизматичного лидера бренда;
— Ценностно-ориентированные, где клиенты объединяются благодаря общим убеждениям или мировоззрению.
«Ценностная фильтрация» брендов наиболее свойственна поколению Z. Многие представители этого поколения говорят, что должны ощущать ценностное единство с брендом, прежде чем вообще начать его рассматривать. Они также недоверчивы и настороженно относятся к чрезмерно шумным попыткам брендов привлечь их внимание.
Поколение Z будет обладать наибольшей покупательской способностью к 2030 году.
Пример: Bandit Running — бренд, который бегает вместе с тобой.
Bandit Running — это нью-йоркский бренд одежды для бегунов, который с самого начала делает ставку не просто на вещи, а на сообщество.
Когда в 2024 году Bandit открывал новый магазин в Вест-Виллидж, команда сознательно отказалась от создания очередного бегового клуба. Вместо этого они просто начали открывать магазин с 7 утра — чтобы бегуны могли встречаться, стартовать пробежки и общаться.
Bandit не диктует — он слушает.
Перед запуском коллекций бренд проводит опросы в сторис, приглашает клиентов в офис, спрашивает, чего не хватает в беговой одежде. То же самое случилось в Лос-Анджелесе: сначала — разговоры с местными бегунами, потом — запуск магазина.
На марафонах Bandit устанавливает специальные столы: это не «точки продаж», а «точки заботы» — зона с гелями и пластырями, фото с медалями, вечеринки после забега.
Хотя у бренда всего 147 тыс. подписчиков (это очень немного по сравнению с миллионами у Nike), у него — лояльное, вовлечённое и активное комьюнити. Люди чувствуют: здесь с ними на одной волне.
Источник: How Brands Build Genuine Communities