Пять вопросов о витринах Анне Баландиной | Fashion Consulting Group
ДЛЯ ПРЕССЫ

Пять вопросов о витринах Анне Баландиной

Интервью с Анной Баландиной о грамотном оформлении витринных концепций.

15.05.2015

Вопрос 1: Какие типичные ошибки совершают ритейлеры при самостоятельном оформлении витрины?

При оформлении витрин есть два уровня работы: работа с витринной концепцией, и работа непосредственно с презентацией продукта в витрине. И очень часто, когда смотришь на витрины наших ритейлеров (причем известные сетевые бренды – не исключение), видишь, что есть системные ошибки на обоих уровнях. Ошибка первого уровня – отсутствие витринной концепции как таковой. Правильная витринная концепция должна отражать ДНК бренда, сезонную коллекцию, соответствовать ожиданиям целевой аудитории бренда, ну и, желательно, чтоб она была выдержана в сезонных трендах. Это значит, что осенью мы не просто оклеиваем витрину желтыми листочками на свой вкус, а все-таки имеем в виду, что мы создаем маркетинговый продукт. Часто я вижу оформленные витрины, посыл которых не понятен. Если тема и настроение витринной концепции не считываются мной, как специалистом, то уж точно они не считываются подсознательно покупателями. Если покупатель не понимает «посыл» (о чем говорит витрина), то это уже не работающие витрины.

Второй уровень ошибок – неверное представление продукта в витрине. Здесь всё проще: существуют четкие законы визуального мерчендайзинга по презентации торговых комплектов: законы цвета, выставление света в витрине, связь между витринными комплектами через цветовые акценты, группировка манекенов. Для продаж крайне важно, например, чтобы комплект или основа комплекта (главные модели в комплекте), представленные в витринах, были драйверами продаж сезонной коллекции. И также чтобы в торговом зале они были в наличии в полном размерном ряду и презентовались на приоритетном месте – то есть в «горячей» зоне.

Вопрос 2: Как можно сэкономить при оформлении?

Прежде всего, существуют низкобюджетные витринные концепции, с которыми можно и нужно работать. Более того, есть мировые тенденции в оформлении таких концепций, среди которых можно выделить четыре основных: 1) акцент на предмет; 2) акцент на цвет: когда в монохромные витрины вы выставляете манекен или группу манекенов в контрастном цвете, и это само по себе уже становится концепцией; 3) акцент с помощью освещения: использование направленного освещения; 4) 3D эффект, создаваемый с помощью фото-концепции и повтора этого образа на манекенах. Нужно понимать, что низкобюджетные концепции – не значит плохие. Они так же работают и могут представлять бренды даже премиального уровня. Из способов экономии можно еще отметить использование «долгоиграющих» унифицированных элементов витринного оформления. Это значит, что при разработке витринной концепции, при закупке каких-то элементов для нее, вы уже понимаете, что осталось от прошлых декораций, что вы можете использовать снова. Это может быть, к примеру, какая-нибудь ширма, которую можно перекрашивать и в цвет сезона, и в серебро, черный, белый, на которую можно что-то натягивать, использовать ее просто как каркас. Многосезонное использование одного элемента в рамках сетевого бренда может дать вполне ощутимую экономию.
Также в целях экономии можно работать с дешевыми материалами, благо есть большой выбор. Из них мой любимый материал – гофрокартон. Он значительно дешевле любого пластика, но при этом дает возможность создавать интересные объемные декорации.

Вопрос 3: Какие приемы Вы можете посоветовать при создании витрины в период скидок или распродаж?

Очень важно понимать, что витрины распродаж – это не имиджевый, а маркетинговый инструмент, и поэтому подходы к созданию витрины SALE совершенно другие. Нет необходимости ее декорировать, нужно просто ярко и агрессивно заявить о том, что у вас распродажа. Обязательно нужно сообщить о максимальном проценте скидки, а не замусоривать витрины, указывая все виды скидок, которые у вас есть (-30%, -50%, -70%). Безусловно, распродажная витрина должна попадать в общий брендинг торговой марки. Скажем, если у вас премиальный бренд, магазин в бело-золотых тонах, то, скорее всего, не слишком удачно будет повесить агрессивный красный баннер на все окно витрины. Но, возможно, вы можете наклеить очень большой белый стикер -50%, который тоже будет смотреться достаточно агрессивно. Цель оформления SALE витрин – создание агрессивного маркетингового инструмента, который привлекает покупателей в магазин. Большинство брендов работают в сезоне распродаж в три этапа: начальная, активная и завершающая фаза. По каждой фазе существуют свои стандарты оформления витрин. На начальной обычно основной акцент остается на продаже сезонной коллекции, поэтому вы оформляете в SALE только неприоритетную витрину. Ни в коем случае не стоит смешивать посылы в одной витрине (то есть заявлять о распродаже и тут же презентовать сезонную коллекцию по полной стоимости и сезонные декорации). Важно, чтобы покупатель четко понимал, что в одной витрине у вас презентована сезонная коллекция без скидки, а во второй – распродажа. Активная фаза распродаж значит – никаких коллекций по полной стоимости в витрине, маркетинговый приоритет – SALE. Финальные скидки, завершающий этап – в зависимости от приоритетов бренда. Если вы говорите, что у вас финальная распродажа, то это может быть во всех витринах: FINAL SALE -70%. Если у вас уже двойной приоритет (вы и продаете новую коллекцию, и пытаетесь продать остатки), то, опять же, делите посылы в разных витринах: в одной – агрессивный SALE, в другой эффектная презентация новой коллекции.

Вопрос 4: На чем ни при каких условиях нельзя экономить при оформлении витрины?

Прежде всего, нельзя экономить на манекенах и конструктивных элементах витрины. Если у вас старая грязная витрина, подиум с ободранными краями, плохой свет, то нет никакого смысла инвестировать в витринные концепции. Прежде всего, сделайте так, чтобы достойно выглядела именно вот эта базовая конструкция витрины. Следующий шаг – это манекены. Оцените их, прежде чем инвестировать в сезонную концепцию. Я абсолютно убеждена, что старые неэффектные манекены в несовременных позах, на которых одежда висит мешковато, а обувь надеть просто невозможно, никогда не будут продавать бренд, особенно, если речь идет о премиальном сегменте. И никакие дорогостоящие декорации в витринах не в силах компенсировать унылый вид продукта на таких манекенах. Беспроигрышный вариант – в первую очередь инвестировать в манекены.

Если у компании ограниченный бюджет, то лучше временно переориентировать финансы на приобретение качественных эффектных манекенов – то есть вообще не инвестировать в торговую концепцию. Я всегда акцентирую внимание своих клиентов на том, что, если у них нет современных манекенов и рабочего света в витринах, то какое-то время можно экономить, размещая в витринах эмоциональные баннеры, а сэкономленные средства потратить на покупку качественных манекенов и света. А уже далее – инвестировать в сами декорации.

Также иногда лучше создать просто эффектную товарную витрину (то есть витрину без декоративных элементов, представляющую проработку сезонных комплектов на манекенах), чем пытаться скреативить какие-то недорогие сезонные элементы вокруг очень устаревших некачественных манекенов, плохого света, старых подиумов и т.д.

Вопрос 5: Как часто Вы рекомендуете менять витрину?

Сейчас в ритейле существуют четкие даты смены витрин: весна – оформление в первых числах марта, лето – конец апреля-начало мая, осень – оформление с третьей недели августа и Рождество (новый год) – оформление с 20-х чисел ноября. И плюс между ними две распродажи. Есть бренды, которые объединяют сезон весна-лето и разрабатывают одну витринную концепцию на эти два сезона. Это возможно. Чаще четырех раз в год витринную концепцию разрабатывать смысла нет. Итого получается либо четыре витринных концепции (весна, лето, осень, новый год), либо три (весна/лето, осень, новый год). При этом очень желательно, чтобы ваша основная витринная концепция развивалась в течение сезона. Что это значит? Допустим ваша концепция – архитектурный минимализм, но при этом каждый месяц вы меняете коллекции (оптимально менять комплекты на манекенах в витринах раз в две недели), а также добавляете в витрину, например, цвет, то есть некий яркий витринный элемент, который меняет настроение концепции. Это и называется развитие витринной концепции по ходу сезона. Это важный тренд в витринистике, с которым нужно обязательно работать в кризис.

Желательно, чтобы ваша витринная концепция не повторялась в следующем сезоне, потому что, если у вас много лояльных покупателей, то повтор одного и того же оформления из сезона в сезон не скажется положительно на имидже бренда.

Из интервью Анны Баландиной для журнала PROfashion, апрель 2015