Online визуальный мерчендайзинг: базовые принципы для эффективного интернет-магазина | Fashion Consulting Group
ДЛЯ ПРЕССЫ

Online визуальный мерчендайзинг: базовые принципы для эффективного интернет-магазина

26.12.2017

Наталья Чиненова, главный эксперт FCG по бизнес-технологиям в ритейле

 

Мы привыкли к тому, что online магазин – это SEO, SEM, SEA, SMO, SMM и прочие маркетинговые приёмы оптимизации, рекламы и раскрутки сайта через поисковики или группы в социальных сетях, генерирующие поток и увеличивающие трафик, необходимый для осуществления продаж. Мы знаем успешных глобальных игроков рынка e-commerce и множество небольших интернет магазинов, которые не имеют такого успеха. А сегодня мы ещё и отчётливо понимаем, что конкуренция на рынке онлайн продаж ужесточается, а эффективность электронной коммерции вовсе не находится в прямой зависимости от величины выделяемого на продвижение бюджета. Как это ни странно, но одним из инструментов увеличения продаж в интернете является всем знакомый визуальный мерчендайзинг (главное не путать его с UX дизайном или VEB маркетингом)

Итак, что нужно знать о визуальном мерчендайзинге, когда покупка идёт в онлайн канале продаж? Начнём с цифр и показателей:

  1. 92% интернет покупателей совершают покупки на основании визуальной оценки товаров
  2. 75% покупателей считают качество фотографии самой важной особенностью online покупок
  3. 50% — ровно настолько увеличивают продажи товаров качественные изображения с высоким разрешением
  4. 40% покупателей, посмотревших не просто фотографию, а видеоролик с участием продукта, совершают его покупку
  5. 20% прироста продаж обеспечивает презентация женской одежды и аксессуаров на фотографиях живых моделей (мужская одежда лучше продаётся в плоской раскладке)

Поскольку визуальный мерчендайзинг создаёт первый и единственный визуальный опыт покупателя от посещения интернет магазина, то главным инструментом ВМ является фотография (что, собственно, подтверждают цифры и показатели).

Какой должна быть фотография продукта, чтобы его захотелось купить?

  • изображение на фотографии должно быть качественным и с высоким разрешением, правда стоимость такой фотографии примерно на 30% выше, чем обычной, зато «ВАУ!» эффект увеличивает продажи в полтора раза
  • фон фотографии должен быть белым или очень светлым нейтральным, чтобы покупатель сфокусировался на продукте
  • стиль изображения должен быть уникальным и собственным для каждой компании, а модель сфотографирована таким образом, чтобы передать масштаб и осязаемость товаров
  • фотография должна отвечать на большее количество вопросов, чем само описание продукта, например, как у ASOS:
    • фон нейтральный светло-серый, модель – живая девушка (не раскладка и не манекен)
    • на снимке хорошо видны карманы, вшивной рукав, молния с крупным замком, воротник, манжеты и резинка в крупный рубчик
    • обращают на себя внимание отделка золотым шнуром, объем куртки и гладкая с блеском фактура ткани
    • фотография демонстрирует длину изделия до середины бедра и уровень прилегания
    • поза модели естественная, позволяющая оценить комфортность куртки (можно одеть под бомбер свитер или шарф, кисти рук прикрыты от проникания ветра)

Или GAP

Для того чтобы использовать все возможности визуального мерчендайзинга, желательно проиллюстрировать функциональные  возможности товаров:

  • фотографируйте детали изделия
  • покажите все функции, которые вы описываете
  • презентуйте товары под разным углом, в различных ракурсах и размерах, как, например COS London

 

 

Или как URBAN OUTFITTERS USA, когда презентует товары, например, прозрачные пластиковые шлёпанцы для бассейна:

  • хорошо видна ребристая, предохраняющая от скольжения по мокрому полу, подошва
  • понятен уровень прозрачности и оттенок пластика, когда обувь надета на ногу
  • вид сзади позволяет оценить «модность» изделия: подошва не кажется прозрачной, а выглядит чёрной с серебряными вкраплениями (для девушек важно быть стильной и в бассейне тоже)
  • заметна форма подошвы, повторяющая форму стопы (подчеркнут масштаб изделия)
  • продемонстрирована полнота обуви (фотография создаёт ощущение осязаемости, видно, что перепонка не облегает подъем)
  • шлёпанцы не скользят на ноге и позволяют свободно двигаться (изображение и поза подчёркивают комфортность носки)

 

Несмотря на то, что для online магазина чрезвычайно важно количество товаров, и чем их больше, тем выше продажи, тем не менее, качества, количества и даже наличия товаров недостаточно, чтобы порадовать покупателя. Внешний вид товаров должен побуждать покупателя к действию. В одном из интервью директор по маркетингу ТМ TOPSHOP Джастин Кук сказал: «Никто НЕ ДОЛЖЕН покупать ваши товары – вы должны ЗАСТАВИТЬ их ЗАХОТЕТЬ».

Чтобы заинтересовать покупателя, фотография и изображение должны вызывать эмоции, для этого существуют следующие специальные приёмы:

  1. Создавайте темы – группируйте сезонные или тематические товары, например, как BANANA REPUBLIC

  1. Формируйте контекст – размещайте фотографии ваших товаров в повседневном использовании, например, как PURA VIDA BRACELETS®

 

Или RAD SOAP CO

Или GAP

 

  1. Создавайте коллажи — просто потому, что фотографии не должны быть скучными. Смешивайте фотографии, как в журналах делайте их горизонтальными, как для Facebook, квадратными, как для Instagram, вертикальными как для Pinterest. Например, как LITTLE TREE DUBLIN IRELAND

 

  1. Играйте с макетами, как модные журналы и блогеры. Макеты могут выглядеть потрясающе и привлекать потребителей к товарам, которые они до этого даже не рассматривали (как ATHLETA USA или NET-A-PORTER UK)

 

  1. Используйте видео ролики для демонстрации товаров, как это делают ASOS, Net-a-porter, GAP, Toast и другие бренды – товары становятся более осязаемыми. Видео идеально подходит для мобильных устройств. По данным GOOGLE — 40% потребителей, посмотревших ролик, совершают покупки, и только 34% пользователей, посмотревших объявление, посещают сайт.

Почему для e-commerce так важен визуальный мерчендайзинг? Потому, что клиенты ищут эмоции, позитивный опыт и ощущения, а не только ваш сайт.

В интернет, как и в обычном магазине, именно атмосфера определяет количество времени, которое готов потратить посетитель, его эмоции и покупательские намерения (готов он совершить покупку или нет). Эффективный пользовательский интерфейс может помочь достичь положительных познаний и эмоций онлайн-покупателя, но этого недостаточно. Усовершенствованные оконные дисплеи, фокус манекены, журнальные «раскладки» и декоративно сложенные товары, фотографии и отзывы счастливых покупателей, являются частью стратегии онлайн магазина для создания правильной эмоциональной среды, привлекающей покупателей.

Существует ещё много различных приёмов и рекомендаций визуального онлайн мерчендайзинга, но о них в следующих статьях.